战争，广告的另类战场
一、广告策略首言"慎重"二字。
战争场面触动着人们敏感的神经，广告与战争同行，处理不当容易造成人们对品牌的不良印象。
跨国公司尤其是英美品牌，在此次美伊之战中，保持低调，是其老道的表现。
国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，像统一润滑油、养生堂等品牌获得成功毕竟为少数，而大多数国内品牌，在操作战争广告时，往往只注重战争引起的高注目率，而对广告策略是否贴切、正确考虑甚微，只做到了"随机应变"，而策略性不够，甚至失误。从这一点，也可看出多数国内企业的不成熟。
笔者以为，在战争期间，需要高知名度的企业，不应在此时因媒体的关注率高而盲目投放广告，如果仅仅追求知名度而触及人们敏感神经，令人反感，造成品牌美誉度的受挫，甚至顾客忠诚度的下降，这就与企业的销售目标背道而驰了。
归根结底，战争广告的操作首先还是一个"度"的问题，像统一润滑油的"多一些润滑，少一些摩擦"广告，这个"度"把握得就比较好，并不一味的宣传产品，而是通过这句含义深刻的广告语，将广告中的企业成分提升到社会的高度，从而引起消费者的认同。
二、科学的媒介选择
广告投放前做收视率分析很重要，在战争期间更甚。这里就要注意到广告环境对企业或产品的影响问题，因为受众在收看广告时通常会产生环境联想，如果与负面的东西有关联，会直接影响消费者对企业或品牌的态度。
平面媒体新闻和广告的关联度大，消费者在关注战争内容的同时，往往会将一些受战争影响的主观意识带到广告上，若此时的广告内容正好与其思维相抵触，那么，该则广告的效果就可想而知了。
美英企业对此就十分谨慎，基本上在平面媒体的广告投放都已终止。像同仁堂的平面广告应该算战争平面广告中成功的特例了。
相比之下，电视媒体关联度和干扰度则较小。因为电视的广告和节目是分开的，观众在收看新闻节目后，往往会将广告作为一种调节。若企业此时的广告更多的体现一些非产品或商业味道不那么浓的内容，对品牌传播的作用将是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企业，收视率对他们而言就不是重要的因素了，而是应该重点考虑媒介是否有利于促成消费者产生购买行为。
三、广告计划不宜擅改
广告作为对企业品牌建设的长程投资，策略一经确定并正确，广告计划就不应朝令夕改，这样将无助于品牌的创建。
美伊战争期间，美英企业暂时的广告计划调整为情势所逼，不得不为。
但整体来讲，这些广告主基本上并没有因为战争而更改广告策略，广告播出的整体计划也并未紊乱，这也正是他们一贯所主张的。比如万事达在战争敏感度相对较低的中国市场，广告投放仍按计划进行。
因此，除了尽量避免在有关战争的报道后出现广告外，广告主只需将现行的计划稍做调整即可，切忌全盘推翻。
四、广告内容应立足人文
大多数人在关注战争时，良知、同情心、道德感都会得到极度地流露；广告尽管也被人们称为艺术的一类，但毕竟在这个物质社会，更多的还是体现着商业的价值，而这肯定是与其时关注战争的消费者心理环境不太相容的。
因此，此时的广告内容应尽可能的商业味道弱，而人文气息浓。像本文中"多一些润滑，少一些摩擦"、"战痘即将结束"等广告内容，就是极好地切中了消费者的心坎，而使广告传播的成效显著。
或者可以说，战时广告，企业应该多从企业形象的层面出发，公益广告也大有可为。如果此时国内企业有站出来谴责战争，弘扬人道者，相信可以获取更多的注意力和美誉度。
（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，[email protected]；[email protected]）