培训区域销售经理—零距离市场自检(上)
岁末将至，又到回顾总结之时，年度述职报告，明年工作计划，费用预算已成例行事务，除此之外，身为区域经理，还应当有些深层次的思考——区域经理市场管理自检：
市场问题千变万化，而且大多数问题与人有关，所以市场管理是一门艺术。市场管理同时又是一门科学，因为，千变万化的市场现象之中，总有一定的规律可循。区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理，费用管控等责任，这种工作性质决定了他们在面对市场时必须要建立一种理性的思维方法，学会透过纷繁芜杂的市场现象，发现其中的规律，抓住市场工作的要点内容。
岁未总结之际，区域经理当对市场管理的要点内容进行自检，找出自己的工作差距和漏洞，进行反思，以备来年精进改善。
自检步骤：
一、初级阶段：不犯低级错误
1、辖区内重点市场（如办事处所在地，辖区主要城市）有没有大面积的空白片区无人拜访、无人送货、无人覆盖。
说明：
销售的前提是物流覆盖，终端没有铺货，甚至连二批都存在较多的空白点无人服务，怎么能有好的销量。如果自检发现辖区内的确有大片空白市场未开发，解决方法如下：
a ） 有较大空白片区值得增设客户——增设经销商去覆盖。
b)） 空白片区较小，老经销商通过努力可以提供完善服务——说服、引导老经销商增加人力、运力，提高服务能力，覆盖空白片区。
c）原客户实力小，观念落后，不能提供必要的市场服务、而且配合意愿较差，短期无法提升——换经销商，寻找服务配送能力更强的客户。
d）当地总经销的合作意愿、实力、市场网络等各方面均有较好表现，对公司在当地的市场开拓起重要作用，但对此空白地区无力覆盖或覆盖的销售配送/成本太高——增加二级分销商，寻找对这一空白地区有较好覆盖能力的批发商作为当地总经销的二级分销商，对该客户厂价供货（老经销商吃返利），借二级分销商之手弥补市场空白。
2、经销商有无砸价，抬价、拖欠货款，截流促销政策等恶意操作无人制止。
说明：
经销商和厂家是两个根本利益不同的经济个体，“同舟共济,厂商双赢”，只是一种理念,一种理想状态。现实生活中经销商对厂家不可能有绝对的忠诚，他们可能拖欠货款，占压厂方资金；可能截流厂方促销政策;可能抬高某个新品项的价格，谋取暴利，使产品失去通路利润推力和终端价格优势;也可能为追求销量（实际上是为了年终拿到更高的返利）砸价抛货扰乱市场秩序，甚至会以本品低价销售带客情疏通网络借以带动竞品销售（因为竞品利润高）……
区域经理是厂方的业务代表，也是厂方的利益代表，是代表厂方来行使经销商管理权力的，他的使命是确保厂方政策在经销商处切实执行，引导和牵制经销商的力量（人、车、钱、物、库、注意力）向有利于本厂产
品销售的方向上去发展。因此，主动制止经销商的上述恶意操作，是区域经理进行经销商管理的最基本动作，否则，“厂方业务代表”这个称号就失去了意义。
经销商恶意操作处理方法总结如下：
a) 告诉他说已经掌握他的“罪证”。
b) 晓之以情，动之以利，迫之以威，限期改正。
c) 用断货、断促销、上报公司处理、换户、缩小他的经销区域，开发二级分销商准备替代他等手段来“进行威胁”。
d) 引其他区域经理向这个被经销商恶意抬价的市场适当冲货，把他的价砸下来（注意，这样的冲货是两个经理预谋好的有控制的冲货）
e) 掌握其砸价、截流促销品、卖竞品等行为的罪证（如：出货单等），由公司发出书面警告函和处罚单，讲明警告/处罚理由，此次处罚金额和下次再犯处罚方法。
f) 对恶意操作扰乱市场秩序不听劝阻的客户要考虑断货、着手培养第二家客户准备换户或直接换户。（注：也许这个客户的销量很大，但他的销量增大是以更多的小客户受到价格打击，失去经销意愿为代价的，对比这个客户的销量增长和其他“小客户”的衰退，厂家实际上在损失市场。这种客户销量虽大，对厂家的市场贡献实际上往往是负数，对这种客户的一再姑息会进一步导致市场秩序恶化，往往还伴随着异常欠款数目增加，最终养虎为患，客大欺厂。）
3、市场上各渠道有没有大量即期/破损产品出现未及时处理
说明：即期品的处理原则是，
a) 控制正常的出货量，不要压货，平时多关注市场上的产品批号尽量让即期品少出现。
b) 一旦即期品出现要尽早处理（对即期/不良品处理行为的滞后最后会导致过期。）
如果出现大量即/过期产品不能妥当处理会造成整个通路的阻力，通路老板因为过期/破损“赔本”而产生的敌意和“××产品不好卖”的口碑可以毁掉你的整个市场（尤其是新品）。
处理即期品具体方法如下：
a) 严密关注经销商安全库存，尽可能减少即期品的出现。
b) 警示业务人员“不得给客户过量压货”，让他们明白“压货只是库存转移，并不能实现实际销售”，“谁为了完成销量而过量压货就要被处罚”。
c) 警示业务人员“看市场不是县老爷巡访，等人拦路喊冤才下轿”，平时拜访客户时要主动查产品批号，避免到产品已面临即期才处理。
d) 一旦即期已经出现，要尽快处理
调往其他旺销区域尽快消化
调往超市等销量大的售点做捆赠特价
调往家属区做展卖
作派样、免费品尝消化
e) 即期品消化过程中的费用要追究责任人
一般而言，要求经销商和厂家共同分担即期品处理的费用。
追究当事业代的责任，处以一定比例处罚以警示大家关注客户安全库存。尽早解决即期品，避免时间越拖后造成损失越大。
f) 新品铺市过程中的即期品。
新品上市强铺零店，由于品牌力还不成熟，往往会造成滞销即期（尤其是保质期较短的产品），建议使用的方法是，新品铺市给售点作出承诺，一个月后换新货，月底将换回来的旧货调到旺销区消化，公司虽然承担一定的运输破损损失，但可确保新品铺市顺利，零店更乐意换货，更乐意经营，而且杜绝了新品上市前期因拉力不足终端产品即期，造成市场瘫痪的局面。
4、自己本人对辖区的重点客户、重点渠道（如：大商超、酒店、大二批）主要乡镇等有没有拜访盲点。
说明：
市场管理一线实地观察操作重于案头纸上作业，如果自检发现区域经理竟然对辖区内的重点片区（如重点乡镇、特殊通路），重点客户（如大酒店、大二批、大超市等）还存在拜访盲点那就是“犯了低级错误”。区域经理要对各级市场保持高频率拜访，与重点客户保持客情，一来可以及时发现竞品信息、市场动态，制定应对方案，二来当你熟悉掌握经销商下线网络之后，在经销商管理问题上也会更有主动性。
5、公司安排的促销方案有没有督导下属切实执行，有没有及时的检核、追踪，确保执行效果。
说明：
促销形式大家都在互相模仿，很少见到哪个厂家能在促销形式上玩出什么花样来，促销效果的好坏，取决于促销时机是否精准，取决于促销形式是否适合目前的市场状况，而更多的还是取决于促销执行是否到位。
区域经理做为本区市场的“总经理”，对控制市场费用，努力降低单箱销售成本，确保促销资源的真实性、有效性负有不可推卸的责任。
促销活动要想切实执行到位，必须把握以下几个要点：
a） 目标分解，落实责任人和排期
促销任务要分解到步、人、地、时、资。
步：将促销活动分解为不可再细分的步骤
人：每一步骤对应有执行人责任人
地：具体执行促销的地点、目标客户
时：规定各步骤工作的完成时间，检核时间、奖罚条例
资：落实各项工作所需的物料、资源
b）建立&推行操作标准：
业务标准
如：
零店铺货促销要建立标准推销话术及零店生动化标准；
批市堆箱奖励要建立标准协议，标准陈列方式，标准检核方式；
超市展卖要建立标准的海报书写方式，赠品存放、捆绑方式，促销小姐标准话术，促销展台标准陈列方式等。
制度标准
如：促销人员的劳动纪律、服装仪容、报表填写等要求及奖罚规定。
c 、追踪进度
每日及时掌握促销效果，发现异常马上探寻改进方案。
如：
户外展卖效果太差（原因是正好赶上沙尘暴）——考虑延期执行 或改为超市室内促销
零店铺货效果太差——考虑改变促销政策或由经理现场对铺货人员培训。
抽检执行效果
如：
经理亲自抽检批市堆箱是否在进行，抽检超市促销人员劳动纪律、促销台布置是否符合标准，表单填报是否真实，对玩忽职守者予以处罚
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d）报销审核
明晰的报销凭证。
如：
铺货奖励要求写清进货店店名、地址、电话、进货量、赠品、店主签字；
超市促销要求保留顾客的购物小票
免费派送要求受赠者填写简单的市场调查表作为回执。
……。
经手人签字
要求参与此促销活动的所有人员（司机、业代、促销小姐等），集体签字，为个别员工想混水摸鱼设下障碍。
复查
让员工知道：经理一定会对报销凭证作出抽检复核，发现有人恶意侵占公司促销资源，严惩不贷。
6、辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格体系设计失误，导致的市场混乱。
说明：
尤其是对消费品行业，通路利润决定着产品的市场竞争力，当一个产品通路利润开始穿底的时候，往往就意味着产品衰退期的到来。
区域经理首先应该对辖区经销商的各级出货价黯熟于胸，对经销商的不正常出货价格予以辅导，纠编，保证层层通路有钱赚。
价格设计要注意以下几点。
a) 如果经销商在直营零店（非常好，说明经销商有终端意识），要注意零店接货价一定要比批发价格高，从而给批发商留下出货空间。要帮助经销商认识到零店直营的意义——“推广新品项、新口味，在一定范围内快速提高铺货率、零店直营决不是和二批抢市场”。那种“跨过二批直接做零店实现通路扁平化”的想法是不切实际的。中国市场地域广阔，售点分散，人均购买能力差，单店销量小，任何一个厂家和经销商都不可能全面掌控零店（成本太高）主流销量还是要靠二批实现，大部分零店还是要靠二批覆盖，甚至大范围的铺货率也要通过二批对零店的辐射来实现。零店直营的目的是引导消费，推新品，疏通二批的出货渠道，更好的为二批服务。如果零店、批发没有差价，导致二批失去合作意愿，二批不帮你覆盖零店，最后你就会“因为做零店，所以失去了零店市场。”
b) 批发价格分级
经销商是直接给所有的二、三批供货好，还是下设大一批，由大一批给二三批 供货好？两种方法各有利弊。
直接给二三批供货，配送成本高，容易引起砸价，但市场做的细，对批发通路掌控力强，二批促销容易执行到位，批发铺货率和销量提升较快。利用大一批给二三批供货，配送成本低，砸价可能性小，但市场管理粗放，对二批掌控力弱。
利弊权衡，建议策略为“远交近攻，长短结合。”具体方法如下：
对市区重点批发市场，离经销商库房较近的批市，不设一批价格，由经销商直接拜访二三批，这些区域路途较近，重要性突出，而且经销商有能力进行高频率拜访和周到服务，因而也可以在一定程度上掌控价格（如给恶意砸价的二三批断货）。这类重点片区早一天精耕细作，就早一天争取了主动，晚做一天就可能被动挨打——因为你不做，别人（你的竞品）在做。
对边远地区甚至外埠乡镇的市场，采取借壳上市的方法，设立大一批，由大一批代为覆盖这些地区，节省运力，节省销售成本。
c、特通价格
超市、酒店等特殊通路，往往要求赊销，供货方要承担账款风险，所以供货价一定要抬高，尤其是对超市通路，供货价一定要高于批市价格（消费品超市供货价一般保持10～15个点的加价率）否则会出现超市产品打特价，价格甚至低于批发市场进价，从而“打死”批发通路。
d、团购价格
团购价格要分为开票价和不开票价两种。
团购价要高于超市供价，因为不少单位在办团购时是先到大超市询价
（有些超市会有记录）然后再找厂家和经销商谈，如果超市发现你的团购价低于他的价格，“抢了他的团购客户”，可能导致罚款、清场。
团购价高于批发市场价格的矛盾可用搭赠解决。
一般情况团购价要包含给甲方当事人的礼金券。
原载：《销售与市场》2003年1月
（作者：魏庆 资深营销实战专家,专著于消费品营销实战技能培训，在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表营销论文及出版专著70余万字。专著：《经销商完全手册》在国内营销界引起极大反响、被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创 “理念到动作” 培训风格。欢迎来信 [email protected]）