啤酒促销中存在的八大问题
现阶段啤酒市场为什么需要促销
啤酒产品属于快速消费品，啤酒厂商市场行为表现最活跃的是永不停息的促销，产生这种现象和为什么需要促销的现阶段原因有以下几点：
一、企业目标同质化，竞争加剧引发促销。啤酒企业目标很多，包括战略目标、营销目标、管理目标等等，而在实际的日常工作中，大多数的啤酒企业往往关注的是经营中的销量指标，更加感兴趣于如何在市场竞争中与对手争夺份额，而争夺市场的主要手段往往演化成"促销战"。
目前啤酒市场，各种产品目标定位模糊，市场细分不够彻底，使许多产品同质化严重，而同质化严重的啤酒产品在争夺同一市场目标时，也只有通过频繁的促销手段来实现销量的提升。
目前的啤酒消费者对于啤酒品牌的依赖程度不是很高，而喝啤酒需要的是一种情趣和气氛，对啤酒品牌的忠诚程度很低。在同一档次的啤酒产品中，质量价格都相差无几，这时各种产品为了吸引消费者只能通过促销来形成差异化，引导其消费本品牌的产品，于是各种各样的促销手段和活动呈现在消费者面前，以满足消费者需要增加情趣和气氛的要求。所以目前的啤酒消费者忠诚度低，消费品牌随意性强，消费求新求异，所以消费者也要促销。
二、终端市场的要求，卖场生动化需要促销。啤酒产品的销售终端主要表现为"餐饮业"和商超零售业，如饭店、酒楼、连锁超市、大卖场，其中的饭店、酒楼的啤酒消费纯属即兴消费，它需要很强的现场生动化工作，当然必须有各种促销活动和促销宣传。而连锁超市、大卖场，他们追求的是一种"规模零售"，而不考虑单件商品的利润，由于他们的规模生存性，要求各种商品达到最大批量销售，这常常要求啤酒厂家举办各种形式的促销活动，越是快速消费品，如啤酒、饮料等，越需要搞促销，而这时的利润可能不是最重要的了，而重要的是用这种活动来汇聚人气，带动其它商品的销售。
三、传统的啤酒批发环节也需要促销。啤酒的批发环节，可能会同时经营几种不同品牌的啤酒，各种品牌的啤酒需要用不同的促销来拉动批发商销售本品牌的积极性，挤占他们的资金、仓库。提高阶段性的销量，维持淡季的销售等等，最终都在批发这个环节上形成了促销攀比。这时无促销的啤酒产品可能无法销售，势必都卷入促销行列，最后大家能做的只有一种办法，就是加大促销力度，给批发环节带来利益，所以批发环节需要不断的促销。
现阶段我国啤酒促销中存在的问题
啤酒促销已经成为了啤酒销售的一个日常性工作内容，许多企业都成立了相应的营销中心等市场部门来专注于促销。啤酒促销手段和水平不断提高，但也存在着许多问题。
一、促销攀比问题
在销售淡季，你拿出1元/箱给你了经销商作促销，我拿出2元/箱抢回市场；你一个瓶盖中放了5角钱，我就放一元；你每销售100箱奖励酒店一台饮水机，我就奖励1台DVD影碟机。这种促销攀比问题在目前的啤酒销售中普遍存在。尤其是竞争品牌的促销效果不错时，在经销商强大的压力下，在自己攀比心理的作用下，常常推出比竞争对手更有力的促销，很快会将众多品牌同时卷入促销攀比的大战中。
二、促销雷同问题
啤酒企业促销最鲜明的表现为随大流，别人在瓶盖中放奖，我也放；别人给中间商电器，我也给电器；别人给渠道配备了"松花江面包车"，我也配备"中意面包车"......促销没有目的，缺乏对竞争对手的研究，没有完整的计划与方案，最终大家都陷入同质化促销的局面。很难达到好的效果，却让大家都投入了很大的费用。
三、促销随意性问题
有的啤酒厂做促销根本没有计划，更谈不上什么系统性的促销规划方案，想什么时候搞，就什么时候搞，或者别人搞，自己就马上搞，想怎么搞，就怎么搞，完全没有全局观念，更谈不上促销的战略与战术问题，随便向经销商许诺，向消费者许诺，最终问题一大堆，企业背上沉重的负担，付出了惨重的代价。
四、促销惯性问题
有的啤酒企业，月月搞促销，天天搞促销，"批量折扣"、"十搭一"、回收瓶盖"每个2角"......，一天都不能停，一停立刻就卖不动。不一定是消费者都有反应，而是经销商不动了，自然货就停摆了。所以厂家马上加大力度，比以前力度更大，货才又流通起来。久而久之，厂家也不敢再停下促销，那样损失会更大。这样逐渐形成了啤酒销售对促销的惯性问题，养成习惯，难以改变。
这样，短期促销变成了长期的利润流失，有的企业说："不搞促销是等死，搞促销是找死"。产生这种现象的原因是没有长远的品牌规划。缺乏有策略的促销组合规划，促销手段单一等等，都会引发促销成习惯的问题。
五、促销失信问题
某啤酒企业到处发DM，为了纪念本产品上市三周年，或本地区销售突破100万箱等等，特在啤酒瓶盖中设"特等奖10名"（每名纪念金币一枚），一等奖100名（每人奖29#彩电一台），二等奖1000名（每人奖手机一部），纪念奖10000名（每人奖啤酒一瓶），于是接到DM消费者争相广而告之，到饭店点名要该啤酒，于是该品牌啤酒指名购买率直线上升，销量猛增。但时隔一个月过去，喝出的奖项寥寥无几，所谓金币，厂家根本就没做。于是上当的消费者也慢慢的知道了其中的奥妙，渐渐的对该产品产生厌烦的情绪，转而抵制，该产品销售经过一个销售高潮随后进入低谷，一蹶不振了。
这种没有信用的促销，设计者可能自以为很高明。但最终可能转化为"玩火者自焚的结局"，因为如果消费者都那么好骗，企业的生意应该好做的，根本不用促销了。
六、促销的无奈问题
有的啤酒企业，天天都促销，不分春夏秋冬，意在天天刺激消费者或经销商的购买欲望。久而久之，让消费者和经销商对厂家促销麻木。
例如，某啤酒企业，"卖一箱啤酒搭一袋洗衣粉"，常年使用，给饭店养成习惯，进啤酒带洗衣粉，没有洗衣粉就不行。饭店就认为是厂家肯定给了，没有就是分销商贪污了。就不要分销商的货了。于是厂家本想搞一段时间促销促销，等销量转好，就停止。促销品"洗衣粉"成了啤酒销售的必备品，成了捆绑销售，真可谓亏损了一个啤酒厂，救活了一个洗衣粉厂。
这样一来，"啤酒-洗衣粉"这对"冤家"被结合到了一起，因为啤酒是食品饮料，而洗衣粉是化学产品，按国家法律的规定是绝对不允许混装的。但是，有的啤酒企业出于无奈，而长年累月的混装在一个送货车，送给饭店、超市和消费者。
七、促销转降价问题
某啤酒企业，如上例，天天卖啤酒搭洗衣粉，一车啤酒本来就超高，上面还得飘着两层、三层洗衣粉。一路交警罚款不说，单是赶上如有一代破裂，一路跑到经销商处，所有的啤酒瓶上均挂有一层洗衣粉，白花花一车不堪入目。看着这一车怪物，企业终于看不下去了，每袋洗衣粉一元左右，干脆每箱啤酒降价1元，不再搭配洗衣粉，这样顺理成章地将促销转为了降价。另一种促销转降价是经销商所为。例如，某啤酒企业每箱啤酒搭洗衣粉一袋，比如洗衣粉厂家出厂为每袋1.2元/袋，经销商可能将这些洗衣粉按每袋1.00元/袋的价格，将其销售掉。将这一元钱中的五角搞降价，另外的五角作为自己的利润收入。这样由经销商将促销转为了降价。不但搅乱了啤酒的正常市场价格，同时也破坏了这种洗衣粉市场的正常销售价格体系，有可能由"几个啤酒厂救活了一个洗衣粉厂，变成几个啤酒厂消灭一个洗衣粉厂"。
八、促销过度问题
由于啤酒产品的同质化严重，不同品牌之间的价格竞争压力越来越大。各啤酒集团生产能力急剧扩张，为了消化过剩的生产能力，只好加大促销力度，拉动销售。销售政策，你做百搭十，我就百搭二十，你百搭三十，我就百搭五十。前一段时间百货业中的"买100搭100（即买100元的商品，送100元的购物券）"，如今在啤酒的销售中也悄然兴起。于是便形成了啤酒品牌之间的攀比促销力度，使促销的力度越来越大。最终造成过度促销，许多企业同时卷入了过度促销的泥沼中，不能自拔。
（作者王乃振，北京青岛啤酒集团三环有限公司副总。中国管理科学学会高级会员，《销售与市场》三脑致胜咨询机构外聘专家，著名的实战派营销专家。在快速消费品运作方面，具有丰富的运作经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构架核心竞争力。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-69043019-225 13911665777，电子邮件：[email protected]）