品牌延伸的误区
品牌延伸（Brand Extensions）作为品牌经营的一个重要领域，越来越受到了企业的高度重视。有一项针对消费品生产商的调查发现，89%为同品牌、同类别的新产品，诸如新口味或新包装，6%为同品牌不同类的新产品，只有5%为真正新品牌下的新产品。客观上说品牌延伸既节约了推广新产品的费用，又可使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入目标市场。品牌延伸本身无可厚非，运用得当的确也可以为企业创造价值。然而任何事情都有一个度的问题，若超过了这个度，品牌延伸只可能在短期获益而使企业长期受损。
在现实的商业社会中，我们发现品牌延伸主要存在以下三大误区：
品牌延伸的误区之一：背离原有品牌核心价值，动摇品牌根基。意大利的古驰曾经是一个著名的奢侈品品牌，以生产高档箱包和休闲鞋闻名于世。但70-80年代古驰为了提高企业的销售收入盲目地进行了品牌扩张，开始以古驰名义大量生产销售一些低档产品。这一举动明显背离了古驰原有的高档品牌定位，短期内虽然销售额上去了，但利润却大大下降，古驰在市场上的声誉也受到了严重的打击，随后古驰陷入到了严重的危机，甚至险遭恶意收购。后来，古驰虽然意识到了自己的错误又重新回归了原先的品牌定位，但古驰无疑为自己错误的品牌延伸决策付出了惨重的代价。
品牌延伸的误区之二：过度延伸，品牌的价值被稀释。美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。
品牌延伸的误区之三：不当延伸，造成消费者品牌意识冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的领先品牌，然而随着该公司推出以舒洁命名的餐巾纸，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
那么，企业在品牌延伸过程中到底要注意哪些问题呢？首先，企业在品牌延伸前必须对原有品牌的形象和实力进行充分可观的评估，品牌延伸的前提是原先品牌要已经在市场中足够的强大和有号召力。当品牌并不强大、根基也未稳时，就迫不及待地进行品牌延伸往往会分散企业的资源，削弱企业的竞争优势。其次，企业要在品牌延伸时确保原有品牌市场形象和核心利益，充分认知新旧产品之间的关联度，二者在功能、技术、渠道、服务以及目标客户等物质层面最好能有一定的关联，至少在产品所表现的核心理念和价值等精神层面要能产生消费者的良性联想和共鸣。最后，品牌延伸还必须通过准确的市场细分，使产品有清晰的市场定位，使延伸品牌产品与原有品牌产品能保持一致性和兼容性。
总之，品牌延伸充满诱惑，但品牌延伸之路决不平坦。
（作者张峰，北大纵横管理咨询公司。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）