中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引之三（下）
三，中小企业具体营销战略模式选择
3， 是聚焦战略、差异化战略还是无差异化战略
对于中小企业来讲，企业发展战略和营销战略的选择没有太大的选择范围。一般情况下，中小企业只有聚焦战略和差异化战略可供选择，只有在极为特殊的少数情况下，企业才能采用无差异化战略。
A，无差异化战略
中小企业只有在极其特殊的特定的条件和时机下才能采用无差异化营销战略，那就是该中小企业进入的产品市场是一个暂时没有强大竞争对手的空白市场，而且在短期之内，强大的竞争对手不可能出现，并对中小企业的生存发展构成威胁。这样的产品与市场可以是创新的产品与市场，在更为特殊的条件下，也可以是非创新的产品与市场。
创新产品往往具有技术上的壁垒，尤其是形成了专利权的创新产品，在一定时期内，竞争者被排除在市场之外，中小企业虽然起步小，但在该产品市场甚至行业上牌垄断地位，有足够的时间来逐步发展，因此，中小企业可以充分利用自己的创新优势，采用无差异化营销战略，以求花一定的时间，全面覆盖和占领尽可能多的市场，获取最大的经济效益。如电灯、电话，最初发明者只能是中小企业，但由于他拥有专利，别人一时无法进入，所以经营者就可以采用无差异化营销战略：满足所有人的电灯、电话需求。对于许多企业和产品来说，创新是企业营销成功的灵魂，成为产品或行业第一甚至唯一企业，采用无差异化营销战略就比较适宜。
事实上，在特定条件下，在非创新产品与市场上，中小企业也可以采取无差异化营销战略，条件是：在该产品市场上，虽然已有不少经营者，但产品极度同质化，市场容量又足够大，在一定时期内，需求绝对大于供给，所有生产者之间拥有均等的成长空间和机会，最后到底谁能胜出和领先在于谁拥有最大的市场占有率。面对这样的市场，中小企业仍然可以有所作为，不必惧怕失败和过早地采取差异化战略。典型的案例就是房产代理公司发展早期，大家都是小企业，但市场很大，人人都有足够盈利和发展机会，在这时，过早地差异化，无异于白白放弃通过快速发展，可能成为行业领导者的机会。
值得注意的是，无差异化战略对于任何企业来说，一旦存在较激烈的竞争，就必须对产品和市场进行细分，以满足消费者有差异性的不断追求个性化的消费需求，而这时，成功的中小企业已经发展成为大型企业，其营销战略也必须根据顾客需求和市场变化，做出必要的调整。如果固守原有粗放的无差异化战略，势必无法满足消费者的个性化需求，从而使自己逐渐丧失竞争中的优势地位。
另一人值得注意的问题是，中小企业采取无差异化战略，一定要考虑时间问题，即企业必须有足够的时间，在别人还来不及追上自己时，牢固地建立起自己稳固的市场地位，至少要永远牢记先竞争对手一步，在营销赛跑中跑得更快，才能减少采用无差异战略时的风险，通过高速成长，赢得营销竞争的胜利。
B，差异化战略
我们认为，对于中小企业来说，差异化战略和聚焦战略是颇为不错的经营风险更小的营销战略。所谓差异化是指生产经营与竞争对手不同的东西。虽然大家生产经营的东西同属于一大类产品，但是我生产经营的产品与你生产经营的产品具有明显或较大差异，从而避免了互相之间你死我活的正面市场竞争，给自己的生存发展创造更加轻松和有利的环境。差异化战略在回避和化解剧烈竞争的同时，对于中小企业营销成本来说，也是一种可以将部分竞争成本转化为利润的节约。差异化的本质是细分市场，满足一个大市场中某一部分细分市场的个性化需求。以差异化的营销组合，满足本身差异化的市场需求，是差异化战略之所以能够成功的内在原理，没有企业营销组合与消费需求之间的良好对接，差异化战略就会发生错位，错位的结果是营销失败或企业倒闭。
差异化有许多种具体形式，但对于中小企业来讲，最重要的差异化仍然是营销的根本要素--产品的差异化。只要产品本身就有较大差异化特征，差异化战略就有比较坚实的基础，差异化失效的可能性也大大降低。如当初苹果电脑的成长，就很能说明问题。由于苹果电脑专注于开发和生产微型的个人电脑，在产品与技术上，都与IBM形成圈套的差异，市场定位自然也有泾渭十分分明，消费者对苹果电脑也就极其容易认可、接受和辨别；加上IBM没有及时做出反应，苹果电脑就获得了快速成长的机会，一举坐牢了个人电脑主要生产商的行业地位。
当然，中小企业差异化的方式并不仅仅限于产品上的差异化。在营销4PS的其他三个方面，中小企业也有进行差异化的机会。如在价格上，中小企业可以采取高端更高价或者低端更低价格的营销差异化战略，或者在同一个档次内采取质优但价更廉的价格策略，有时也有差异化成功的机会。但在用价格进行差异化时容易造成价格战，如果中小企业没有产品及其他营销要素上的组合优势作配合，风险相当大，有全军覆没的可能。
比较适合中小企业差异化的另外两个营销要素是渠道和促销方式。如直销方式、一对一关系营销，特许经营，连锁加盟，等等，在历史上就曾经造就了美国安利、雅芳这样今天已经成为大型企业的中小企业。改变传统的销售模式和方法，也是中小企业进行差异化的法宝之一，以上所举例的著名企业“星巴克”，之所以能突飞猛进，就是突破原有销售方式，从只卖咖啡豆，一变为经营意大利式咖啡馆为主营模式，在销售方式做出巨大改进。差异化战略内容极其丰富，的确值得广大中小企业主和经营者详加思考和挖掘。
值得提请大家注意的是，中小企业在采用差异化营销战略时，必须考虑到两大因素：一是该差异化或差异化组合成不成立，对差异化的市场基础和效果必须做出专业化的可行性分析。在差异化的差异点比较多的情况下，必须根据市场意愿，对所有差异点进行取舍和排序，形成最佳差异化组合，即必须使差异化确实有商业价值。二是采用差异化战略时，还必须考虑差异化所针对的细分市场容量大小。针对的细分市场必须有足够的市场容量，足以使本中小企业生存并拥有良好发展前景。太小的细分市场，由于投入产出效益比太低，有时会成为企业发展的“小鞋”，除非企业愿意穿上这样的“小鞋”，并且还能以此鞋从容跳舞，有令企业基本满意的利润回报，否则，这样的差异化不可取。
C，聚焦战略
聚焦战略就是指企业集中所有资源，生产经营严格限定于某一范围内的产品或服务，以使企业在该范围内取得强大竞争优势，成为该细分市场内的第一或前几位。很明显，聚焦战略适合于任何规模的企业，但尤其适合于实力和资源还十分有限的中小型企业。
聚焦战略在根本上，与差异化战略遵循的是同一营销原理，即：在企业实力有限，无法全面战胜竞争对手时，企业应该集中全部或者优势“兵力”，集中攻占局部市场，建立起一两块竞争对手无法攻破的市场“根据地”。差异化战略强调的是企业营销要怎么设法与竞争对手不同，而聚焦战略强调的是把企业有限的资源集中，从而在产品或市场的某个局部领域形成竞争优势，做法不同，但其目的和效果却殊途同归。
聚焦战略是普遍规律，大小企业均可适宜。既然大企业都仍有必要实行聚焦战略，对于企业实力小得多、有限得多的中小企业来说，更有必要实行聚焦战略。无数经验和事实一再证明：当普通温度的太阳光线通过聚焦作用的镜子集聚之后，就会产生比原来大得多的热力，从而产生意想不到的巨大威力。在军事上，有“集中优势兵力打击敌人”的规则相对应。
4， 是短期战略还是长期战略
对于中小企业来说，营销战略的制定还有另一个困扰人的问题，那就是企业制定的战略到底应该是长期战略还是短期战略，如果有长有短，那么又应该怎么平衡统一？经过胡关机构实地调查，中小企业在这个问题往往面临两个误区：一个是只有短期战略，没有长期考虑；另一个与第一个恰恰相反，长期战略十分清晰，但短期战略不明。这是许多中小企业普遍存在的战略毛病。
只短不长：许多中小企业因为人少，人才有限，眼光也有限，企业领导人忙着的是怎么争取企业短期内的生存和效益，对于企业长期发展方向和策略，根本没有来得及考虑，或没有必要的能力加以深入细致的分析考虑。于是企业出现了这样一种状况：紧紧抓住眼前利益，但却忽视了企业发展方向性，结果导致企业失去环境和战略敏感性，将来干好干坏全靠运气，走到哪就哪，脚踩西瓜皮，有很大的潜在风险性。
只长不短：也有不少的中小企业毛病相反，长期战略制定得不错，掌握住了行业和产品发展的趋势，分析工作也很有道理，可惜对于当前怎么快速切入业务、拓展业务，最大限度地赢得现金流和企业发展机会，却缺乏切实可行的有效策略，眼睛看着远大目标，但对脚下的步子怎么迈进没有理清楚，战略缺乏当前短期战略的内容和措施的实效性。企业有的是远景目标，有的是壮志雄心，但热情有余，脚踏实地却还有不小距离。这样的中小企业可能已经连续亏损，但企业以为正常，尚未引起高度重视，因而也具有极大经营风险。
我们认为，对于中小企业来讲，战略必须既是长期，又有短期考虑。长期与短期的关系应该这样恰当处理：一是必须有长期战略，并且以长期战略为指导，按照实现长期战略的需要，制定长期战略方案；二是长期战略以把握行业趋势和主要经营模式为主，关键在于分析客观和思路与方向清晰，而短期战略则必须结合当前企业内外实际情况，具体方针策略必须制定得十分详细，年度计划和月度计划必须现实、务实，具有很强的可操作性，不能流于大方向和目标体系水平，措施才是战略重点和核心；三是企业发展和营销规划必须有阶段性细分战略相对应，即企业最好将长期战略划分为更加细致的两至三个甚至五个分阶段战略，针对企业不同的发展阶段，在每个阶段都设计出相应的一至几套备用战略，其中尤其注意制定好短期战略，这样，企业一方面不至于迷失大方向，另一方面又事事都有必要准备，长远目标能落实于短期经营管理，企业的战略就能较好地取得协调平衡。
作者：郑文斌先生，工商管理博士。多家企业聘请的经营管理顾问。现任上海杜拉克管理咨询有限公司执行总裁。十年大型跨国企业中高层经营管理实战经验。主要研究方面为企业管理与企业发展战略。管理沟通与战略专家。网址：www.drucker-consulting.com，电话：021-64154037 手机：13501680289 EMAIL：[email protected]
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