中国“酷”文化营销史
消费不仅仅是一种购买行为，更是一符号式的语言，不仅是向人们展示自己的个性、品味、内在特质，也是另一种意义上的沟通。而对于广大企业来说，掌握消费语言，顺迎时代潮流，适时推出内含特定文化内涵、切合消费心理的品牌、产品也是企业对消费者一种积极意义上的沟通。
在美国，在60年代以前，没有流行Cool这个词汇。60年代的叫嬉皮士的年轻的颓废人群爆发在美国社会里的时候也没有流行这个词汇，但是到了80年代流行雅皮士阶层以后，这个词汇才开始悄悄地流行起来。
雅皮士阶层的出现显然是Cool产生和流行的社会基础，60年代的嬉皮士是反社会反传统的一群人，是战后‘美国梦’破裂的一种社会表现。雅皮士没有像嬉皮士那样反对和反抗传统的美国社会正统文化，但是雅皮士显然对美国社会的正统文化采取了一些冷漠，冷淡的态度。雅皮士不太关心社会政治的转变，对正统的比较抽象的传统社会价值观念采取冷漠的态度。他们追求个人的发展和寻求感官上的刺激，对他人和社会采取了一些比较冷酷的态度。他们追求经济价值，在世界观上还有一些还原主义的味道：寻求简单、寻求刺激、寻求个性和寻求金钱享受，而不寻求真理、也不寻求荣誉、更不寻求来世。
他们一般都受到过良好的教育，知道把自己和不受社会欢迎的嬉皮士区别开来。但是他们也继承和延续了一些嬉皮士的特点，先把反（社会，传统）字改成烦（社会，传统）字，然后在行为里再把烦字改和表现为冷（Cool）字。
其后，“酷”的年龄阶层也进一步扩大，不仅成为一些小青年心理与行为准则，另一方面漫延到了一些儿童以及有成就、有知识的中青年阶层人群带来了特色的消费市场，国外相应针对“酷”一族产品的出现也成为一种不可忽视社会现象。
在中国，自上个世纪九十年代以来，“酷（COOL）”文化在短短的几年间迅速兴起，证明了此种文化在中国人中间其实也存在着广大生存空间，当然作为一种外来文化，这不仅与国人天然的一种崇洋心理有关，也与好莱坞、港台影片在中国的大量传播有关，也与中国企业的推波助澜有关。随着“酷”文化的兴起，中国企业也写出一部波澜壮阔的“酷”文化营销史。笔者对近年来的“酷文化”营销案例稍加拾缀，把其整理成为三个阶段。
第一阶段 野战苹果：有“酷”不可言传
特点：在中国第一次用酷文化营销产品。认为“酷”是新新人类的一种表达方式与存在状态，但“酷”不是说出来的，必须通过一些特定的元素来体现，纯粹扮酷只能招致反感。企业在营销过程中也必须以此为准则，采用适当的策略来迎合其心理。
一九九八年，叶茂中来到湖南美丽的雪峰山下，为当地一个名不见经传的企业----红豆食品有限公司的一个产品劲王枸杞汁做营销策划。在枪毙了客户的产品方案后，组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中将青少年心目中的感觉加以细致研究，将其归纳为中国的“酷文化”。但老叶的研究发现，“酷”是感觉出来的，不是装出来的，新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是让他感觉到产品也“酷”，却坚决不能说一个“酷”字，为了给这种翻版的有酷不能言传的文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现”，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，产品很快从滞销变成了畅销。
点评：老叶毕竟是老叶，比起一般的策划人来，眼光就是高人一筹。从中国企业营销史上来说，老叶可谓是“酷”文化营销史的第一人。在新新人类混迹一段时间后，竟能先人一步地发现这帮小子是中国的新“酷”一族。在老叶看来，酷是小青年们有感不可言传的感觉，要表现“酷”却不能直接喊“酷”，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。为迎合这样一样心理，创造性地推出卓尔不凡的“野战苹果”，并在包装与口号上为表现这一主题作了完美的配合，从而达到了切合人群心理、引领消费潮流、快速创造新市场的目的。可惜的是，这个项目起得快，死得也快，轰轰烈烈一阵后便悄无声息地落下了帷幕，先驱成为了先烈。当然老叶操作的项目大都有这个毛病，也不是第一次了，似乎大家都见怪不怪了。也许是厂家操作能力有限，也是老叶的思想太过超前，总之，留给后人去评说吧。不过就“酷”文化如今在国内大行其道这一事实上来，老叶不愧是中国酷文化营销第一人，该记上头功。
第二阶段 名人智能王：我“酷”，就要说出来
特点：既认同“酷”文化的存在的重大意义，又不完全按叶茂中的观点而行。不仅以“酷”为荣，而且并不忌讳说“酷”。认为消费的发展将明显呈个性化消费趋势，名人应把“冲动性文化情感”作为品牌传递的核心，以在定位中寻求差异，以被广大消费者迅速接受。 以“商务”与“时尚”资源为品牌基础，以“酷”为核心进行品牌定位大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味。
PDA市场在99年以来几乎是商务通的天下，已经形成了商务通＝PDA，并且广告中明确的诉求了，呼机——手机——商务通，一个都不能少的类别广告语的概念，名人掌上电脑又该采用何种策略呢？
名人公司通过调查认为，大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味，于是在协通策划会议上一致通过：智能王的品牌个性冲动化文化非“酷”莫属。但酷”，如果失去了核心的内涵，便失去了全部意义，因为对于品牌来说，所传递的并不是“酷”字本身，更是一种文化、内涵、潮流与个性，所有这些，都需要各种要素来表现，否则，“酷”便失去了全部意义。
名人采用三套策略来对酷进行传播和表现。一是高空广告轰炸，并在笑傲江湖热播之际启用新“酷”代言人李亚鹏大喊“我酷，智能王”。其次是在低空用平面等媒体传播智能王又小又“酷”有个性，并通过“手机换了，呼机换了，掌上电脑已该换了”暗示商务通已不时尚，过时老化了。第三是设计了“新‘酷’一族真人秀”，加强品牌与消费者面对面沟通。
为了尽快的拉近市场距离，名人采用了贴身肉搏战的策略，即人为的造势产生与强者竞争的的产品也很强的态势，名人首先开始了关于技术与赵强的炒做，这是先手！
名人打出了一套商战上漂亮的组合拳，首先通过广告上紧帖商务通， 在推广上更是和商务通拉近距离，专往商务通热闹的地方钻， 又公然挑起了价格战。取得了先机，恰恰此时，商务通内部出现了问题，随着啸傲江湖的播出，名人掌上电脑的的“我酷智能王”出台，直接针对是商务通连笔王。最厉害的绝招是策划人赵强开展了一次要命的公关宣传，通过中央电视台经济半小时，操作了一次痕迹非常明显的商业有偿新闻，公然宣称商务通曾是个名人的代理商，并且还象商务通发出结素价格战的公开信。没办法，商务通措手不及，又没采用危机公关……
结果，大家全知道了，名人一夜之间一酷到底，让人的感觉不仅仅是推出了一种很“酷”的产品，而且市场操作手段也是其“酷”无比。
点评：比起老叶来，名人的操刀高手们不过是做“酷”产品市场的后辈，然而，这帮高手下手之狠，方法之“酷”是有过而无不及，正所谓长江后浪赶前浪呀。再有，这年头市场永远叫人摸不透，往往以为没机会的市场其实是大有机会可为，以为没法打败的对手，其实也不经打。从名人和商务通的较量可以看出，市场永远都是有机会的，就看你出招“酷”不“酷”了。
第三阶段 酷儿：酷儿真“酷”，名字也“酷”
特点：一“酷”到底，一直“酷”到名字，并把“酷”文化人群进行了细分，专门让儿童“酷”起来。核心观点是酷也要细分人群的，差异化的人群定位，让酷儿找到了感觉，同时在果汁领域前无古人的树立一个略带神秘感的卡通形象，有效切合儿童心理，从而在强手林立的果汁市场炸开了一道大口子。
酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。
酷儿决定另辟奚径，定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。
酷儿的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。另外，又没有漠视儿童父母的对儿童营养与健康的关注，结合了理性概念的开发，同时占领了购买者与饮用者的心智，更使其概念有了人群基础。
在品牌的命名上，可口可乐公司也费尽了心思，如果说十几二十几岁的小青年想酷也不能直白说“我酷”还有一定道理的话，针对儿童而言，这种担心似乎是不必要的。儿童极易形成模仿心理，一个极具音乐感的名词是极具传播力的，Qoo这个词语对儿童而言是有感染力的。在厂家有意识地引导下，果然是“酷”声一片。在这一点上，蓝猫“咕噜噜”有异曲同工之妙，可为相互印证。
酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。但这并不是定位的终点，你光跟人说“乐趣、口感、营养”是没有用的，因为人家听不懂，也太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。
酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：
高姓大名：酷儿（Qoo）
出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
身高体重三围：重大机密！
今年贵庚：秘密
血型：不详（但行为似B型）
特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大
个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单
……
在确定了酷儿的个性化形象、整体营销战略后，可口可乐公司又通过各种方式与目标消费群进行深度沟通，如上市童话SHOW、电视广告、促销活动、细致入微的终端陈列、一系列酷儿玩偶的制作等，拉近与目标人群的距离，迅速提高了酷儿的接受度。上市仅一年，据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据，其全国市场占有率已超过10%，仅次于汇源，排名第二。
点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例，可乐的辉煌是不可能长期维持下去的，可口可乐在认识到这一点后，决定向非碳酸饮料进军，先后推出了“天与地”碳物质水，“岚风”茶饮料等，但无一例外走向失败。酷儿的成功无疑给了其一注强心剂，坚定了其向非碳酸饮料进军的信心。酷儿的营销模式同时也是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以卡通形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。它给中国营销人上了一堂活生生的课，包括叶茂中在内的“酷”文化先行者其实都需要回过头来研究“酷”文化应如应用到企业界的营销活动中。
李贵君先生，曾就职于某著名食品饮料集团及某市场研究公司，现为广东朗能电器有限公司策划及信息主任、资深研究员。对食品饮料、药品、保健品、建筑电器等行业的品牌建设、市场策略、信息系统建设有独到研究，并为多家企业提供营销策略咨询服务。联系电话：13168852002，13018733040，邮件：[email protected]
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