终端创新的十四大误区（下）
产品本身的属性是影响终端选择的重要因素，如产品的重量、体积、保鲜性等，都会影响到渠道模式和终端选择。我们拿啤酒产品来举例，啤酒的渠道选择受其产品属性的影响较大，由于啤酒瓶易破碎、运输成本高，导致低档啤酒产地和销地在空间距离不应太大，而由于退瓶制度和携带不方便，导致低档啤酒的终端一般局限在餐饮娱乐场所和社区的便民店。这些因素导致低档啤酒的终端选择受到限制，终端争夺激烈，如果局限于啤酒产品的现有特性，终端的突围是较困难的。
实际上，科技总是在不断发展的，而产品的属性也是可以改变的，而很多企业的思维却受以前环境所限形成了思维的惯性，只局限于产品的现有属性思考终端的创新，而不是思考如何通过产品属性或包装等因素的变化来扩展终端的选择。
还拿啤酒产品来分析，现在已经有适合装啤酒塑料瓶并发明，只是暂时成本还较高，如果能够改变现有啤酒瓶的限制，并且改变退瓶制度，让任何一个啤酒终端都可以退其他终端卖出的啤酒瓶，那么啤酒产品的终端选择将得到较大的扩展。这可能会改变啤酒的竞争格局。
因此，当企业遭遇终端困境时，要考虑一下这些终端的问题是什么原因导致的？是否与产品本身的特点和包装等因素有关？能够通过改变产品特点和包装来解决终端的问题。
误区九：对终端创新成功的标准局限于盈利
企业的最终目的是盈利，对企业行为绩效的考核也容易以盈利指标为主。企业的终端行为也是一种经济行为，也要讲求投入产出，对于终端创新是否成功的标准，很多企业也自然容易采用盈利作为最重要的指标。
企业的最终目的是盈利，但并不表示企业的任何一种活动都要盈利，这里要处理好整体和局部，短期与长期的关系。也就是说，企业的局部亏损可能是为了整体的盈利，短期的亏损可能是为了能够长期的盈利。在对企业的终端创新的考核中，我们认为，需要认清终端作用的多重性，以终端组合的观点来审视终端的创新。
我们认为，终端的作用不仅仅表现为销售，而应该是多重的。终端的作用可以是销售，可以是形象展示，可以是防御，可以是信息获取，还可以是客情维系等。一种终端可能起到其中的所有作用，也有可能只起到其中的某几种作用。所以，企业的终端策略中往往需要进行多种终端的组合，以使其作用得到有效的发挥。那么我们的终端创新中，某种终端的应用，可能是为了发挥终端多种作用中的一种，可能不是盈利。企业应该区别盈利性终端和非盈利性终端，战略终端和战术终端，防御终端和进攻终端等。因此，简单地以盈利性标准是对终端创新进行评价是片面的或者是错误的。
误区十：对终端的掌控一定需要自己亲力亲为
渠道扁平化和市场重心下沉似乎是一个趋势，制造商纷纷跳过中间环节直接面向终端。但是制造商的这种行为却表现出的诸多的局限性，销售费用过高，厂家自有销售机构效率低下，销售队伍庞大，管理混乱等。
其实，从专业化和规模经济性层面来分析，制造商和分销商应该有一个分工的界面，分销商应该有其存在的合理理由和发挥独特作用的领域。一定程度上制造商想要取代批发商直接涉足终端是考虑渠道的控制问题。而这也许是一个阶段性问题，因为现阶段真正综合专业品牌化的批发商较少。
制造商直接渗透流通领域，并且直接面向终端已经面临越来越多的挑战，终端的费用越来越高，对制造商的要求也越来越高，而制造商在流通领域的专业化水平低，导致流通成本过高，产品竞争力下降。
随着零售业的彻底解禁，渠道资源的供给将会增加，并且会进行整合并不断规范，厂商均衡分工将显现优势。所以厂家应该明确自己的供应链中的位置，明确自身的优势领域，通过有效合作和分工来通过其他渠道力量控制终端，而不一定是完全通过自身亲力亲为来完成。而且即使在终端，终端的工作也可以进行有效分解，通过零售商、分销商和企业销售人员的合理分工协作来完成。
误区十一：终端的创新局限于企业自身的纵向思维
在终端问题上企业往往喜欢从制造商分销商和终端的纵向关系来思考问题，希望从纵向关系设计来获取突破。纵向思维成为企业寻求渠道解决方案和终端创新的主导思维，企业和渠道成员之间的利益机制如何构建？渠道如何扁平化？是否直接涉足终端？分销商和制造商的角色分工体系如何打造？这些方面的问题一直困扰着中国制造企业。
合作思维和战略联盟运作模式开始导入今天的企业战略之中，渠道系统能量的增加一方面是来自各方效率的提高，另外一方面是来自系统的整合，而整合则可以从纵向和横向两个层面来实现。横向的思维在渠道终端创新中一直以来都受到一定的忽视。
渠道终端是一种资源。渠道终端具有一定的规模经济性和范围经济性，通过横向渠道终端合作或者租借可以实现终端资源的共享，实现双赢。很多企业自建渠道和销售终端，实现了对渠道的控制，但往往是牺牲了渠道效率和规模经济性，而且也无法满足顾客对不同产品的聚合性需求。因此，不同企业或行业间的渠道资源横向整合为终端创新提供了新思路。联合利华收购涪陵榨菜，松下TCL的渠道合作，普天借道柯达终端等都是这种思维的实践。
企业的终端创新应该突破单纯的纵向思维的局限，寻求互补产品，或者非竞争性可以共享客流的产品，进行捆绑销售或者通过经销商的带货，实现制造商之间在渠道上的横向合作，提升渠道的竞争力。
误区十二：对终端的推力和拉力设计不均衡
形成有效的消费者购买，在终端层面需要两种力：终端商的推力和消费者的拉力。如何合理设计对终端的推力和拉力，如何在不同的时期不同的市场实现二者的均衡和良性互动是厂家实现终端的有效控制的重要手段。但是，现在的终端争夺中，普遍偏重于对终端推力的强化，但是现在终端的推力已经越来越弱，而且长期通过利润让渡来形成终端的推力是非良性的。过于倾注于终端推力，使终端创新陷入了误区。
终端推力的存在很大程度上是因为消费者的非理性和终端商短期利润最大化驱使下使自身角色错位所形成的。消费者对产品不了解，容易听信终端商的推荐，而终端商为了自身短期利益的最大化，而可能推销消费者不喜欢的产品，从而形成了终端的推力。我们认为，在消费者对产品还不熟悉的市场开拓期，通过终端的推力来开拓市场是适宜之举，但是不能掌控消费者的终端推力毕竟是不持久，是非良性的。而通过消费者来制衡终端商，掌控终端商则是一种良性的控制手段，如果制造商的产品能够成为终端吸引客流的中坚力量，那么制造商就等于掌握了一种利润让渡之外的控制方法。当然，消费者市场的拉力塑造也不能完全忽略终端商的推力，不能使终端商丧失积极性。
对于推力和拉力的平衡问题，我们认为应该遵循这样的原则，即制造商在分销商和最终消费者身上的每单位利润让渡其边际市场贡献率应该相等。当然这只是一个简单的原则，要考虑竞争问题，还有阶段问题。在产品的导入期可能更多的通过分销商激烈来启动市场，在成熟期则可能通过消费者刺激来拉动市场，来把控分销商。
误区十三：产品销路出问题就应该加大终端投入力度
当制造商的产品在终端陷入困境，销售不畅的时候，一个很容易得出的结论是：要解决产品终端销售不力，就应该加大终端投入力度。其实，只要我们认真推敲一下就会发现这个逻辑是存在问题的，因为，产品终端销量不力，可能恰恰是因为终端投入力度过大，而导致产品的销售成本过高。因此，认为产品销路出问题就应该加大终端投入力度，是处理终端问题中容易陷入的一大误区。
不同的产品应该有不同的终端策略，也应该有不同的终端投入力度。我们要看制造商的产品的点名购买率多高，是感性消费品还是理性消费品，消费者对产品更倾向于其便利性还是价格，消费者对产品的熟悉程度等这一系列问题的回答才能决定企业在终端上的投入力度。如果一个指名购买率高、理性消费的产品，制造商花巨额费用来做终端陈列，购买最佳的陈列位置，尽可能好的终端生动化是没有必要的。而对一个消费者非常熟悉的产品，通过终端人员推销的方式也是不可取的，只会增加消费者的反感和成本的增加。
而且，从一般的经济学意义上来讲，终端的投入也存在一个边际收益递减问题，投入终端上的费用是随着费用的增加，每单位投入的产出会逐渐降低，因此存在一个拐点，超过拐点后的投入是不经济的。
因此，企业在终端创新中需要认识到：顾客需要什么？我们有什么？投入产出的拐点是什么？通过这些问题的回答来确定终端的投入力度。
误区十四：忽视信息技术或过度地依赖信息技术
信息技术是企业的第四种资源，信息技术对企业的影响是多方面的，决不仅仅是信息流程，而是涉及到了企业管理的方方面面。信息技术已经成为企业终端创新重要源泉。但是，低估和过度依赖信息技术，都是错误的，如何正确认识和评估信息技术对企业渠道战略的影响，对消费者行为的影响，是企业终端创新要明确的重要问题。
有些企业认为信息技术对企业和营销环境的影响是微乎其微的，信息技术改变的仅仅是信息的传递和处理手段 ，因此，在信息技术上的投入顶多就是购买相关的软件，觉得信息化改造只需要这些就足已；而另有一些企业，则认为信息技术对环境的影响是迅速的和巨大的，电子商务将会得到迅速的普及，消费者的消费手段和消费形态将很快发生彻底的改变。
超前三步死，超前半步活。信息技术的应用进程让很多预言家们大跌眼镜，人们容易低估或者高估信息技术的影响和进展发展。实际上，受电子商务形态冲击的消费者们，绝大多数是处于传统与新经济的过渡阶段，人们并接受和拥抱互联网，但却不会彻底从传统的思维中走出来，电子商务会给人们提供新的选择，但人们的传统习惯在很多方面仍会维持着原有的状态，这就是我们所说的半人马时代。
对于半人马们来说，他们可能会在互联网上了解信息，而在传统的商店里购买产品；他们也可能在传统商店里试用产品，而在互联网上订购产品。互联网带来了便利，但是不会满足人们购物的体验，所以新旧经济形态将会共存，并相互影响。
在企业的终端创新中，企业应该根据电子商务对其目标顾客群的影响作出系统全面的评价，不能忽视或者过度依赖信息技术。
中国营销的传统思维是终端创新的最大误区
中国营销已经进入了其发展的第26年。1979年，在对市场经济不适应和怀疑中，中国企业开始了一条坎坷的营销之路，历经了25年风雨，走到了今天。期间，有困惑，有顿悟，有悔悟。有创业的艰难与心酸，有叱咤风云的威风八面，有化腐朽为神奇的造化，也有轰然倒地的悲壮，有扼腕叹息的沉思。
广告、价格、促销、终端我们一路试来，欣喜之后总是悲痛，迷茫！每一阶段总是自以为掌握了营销的杀手锏，领悟了营销的真谛，但在痛定思痛，恍然大悟之后又走入了另一个陷阱。步步坎坷，步步陷阱，今天，中国企业在“终端为王”的喊声中又走入了终端误区。因此，我们认为，终端误区仍然是中国营销思维误区在现阶段的表现形成，要走出终端的误区，需要我们先走出营销的思维误区！
中国营销是一种短视营销，是一种急功近利的营销，热衷于外部市场的炒作，而忽视企业系统运营能力的建设；幻想用创意和点子一夜成名，却不想建立企业的良性制度与文化。的确是，企业之间的竞争应该是基于顾客价值创造的竞争，而不是基于某一点的竞争。
我们不能把一切的失误归结于某种营销的战术，战术本身并没有错，错的是我们的思维，我们的选择。我们期望中国企业能够从传统的营销思维中走出来，能够从终端的误区中走出来。
原载：《企业管理》
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