《营销力》选载：橄榄油品牌竞争战略和营销策略（上）
提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，方便快捷的食品……仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种营销理念和方式有效组合的结果。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚；戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往；A品牌橄榄油不仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。
在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌橄榄油这个尚处市场导入期的“新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥了灵魂作用。
市场分析
市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划 ，对它所在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。
为给A品牌橄榄油确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销策略，我们首先对橄榄油行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微观环境三个方面的分析。
宏观环境分析
企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science) 和技术环境(Tecnology)，即我们通常所说的PEST。
政治环境
这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。
当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌在中国全面展开经营活动的决心。
经济环境
这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生产总值等。
近些年来，我国始终坚持贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变；我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌橄榄油提供了稳定的消费人群，有利于企业产品进入市场。
社会文化环境
这是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。其中，人口因素是一个极为重要的因素，它制约着个人或家庭消费产品的市场规模，对食品工业或橄榄油产品影响尤其大。
从我国具体情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌橄榄油产品若能够占据其中一部分市场，销量将十分可观。同时，随着改革开放的逐渐深入，中国与世界各国的交流与合作日益频繁，曾经到国外工作、学习或生活、受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更加西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们开始日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市场有着巨大的潜力。
技术环境
A品牌橄榄油产品生产技术经过多年的发展，现在已达到较为成熟的阶段，相对来说变动不大，这就为规模化大生产的企业提供了极好的巩固其地位的机会。这一点对已实现规模经济的A品牌橄榄油来说是比较有利的，为其国际化扩张提供了有利条件。
从上面的分析我们可以看出，国家的宏观环境对A品牌橄榄油的进入总体来说是有利的，所有这些条件都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基础。我们应该抓住国家经济快速发展、人民收入稳步增长、人们更加注重生活质量和身体健康的有利时机，在产品的消费量初步增长、消费者对相关产品品牌尤其是第一品牌缺乏认知度和忠诚度的情况下，大力宣传A品牌橄榄油产品在增进人体健康方面的独特功效，以“品牌推广”的形式规范和营销本品牌的产品，树立该品牌的知名度。
对企业宏观环境的分析使我们认识到外部因素中可能发生的重大变化和发展趋势，预先监测到宏观环境中的机会和威胁。但是仅有对宏观环境的认识是不够的，我们还需要对产业及企业微观环境进行更深入的分析。
产业的五种竞争力量分析
从行业产品本身来看，油是人们一日三餐不可缺少的“战略物资”。中国是世界最大的食用油市场之一，而行业市场产业化程度相对却比较低，所以发展空间非常大。小包装食用油在市场上出现仅有十年左右，但前景看好，散装油市场的份额会越来越小，小包装食用油最终将占据绝对主力位置。同时，小包装油中的精品橄榄油也将占据重要的一席之地。在未来，中国中高档健康食用油行业将成为最具潜力的行业之一，是绝对的朝阳产业。
我们可以看到，在市场经济中，资本就象水一样，具有很高的流动性，资本本身的逐利性导致其总是自动流向具有较高投资价值的产业。正是由于许多的企业看好这一市场并使资本不断注入其中，造成行业市场的竞争日趋激烈。企业欲在激烈的市场中生存和发展，就必须确定自己独特的竞争战略。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位。尽管相关环境的范围相当广阔，包含着社会的以及经济的各种因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。
根据迈克尔•波特的看法，一个行业中的竞争远不只在竞争对手之间进行，而是存在五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者、潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力、供应商议价的能力，如图4-1：
在一个行业中，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度最终决定着行业内部竞争的激烈程度和该行业获得利润的潜力。但是，五种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，起决定作用。通过相关策略，企业可以很好地防御这五种竞争力量，或对其施加影响，使它们有利于自己。因此，企业在制定经营战略时，应当仔细分析各种竞争力量的来源，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企业在本行业中的有利地位。
现有竞争者之间的抗衡
在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手所采取的竞争行动，以随时调整自己的经营策略，继而保证在竞争中时时处于主动和优势地位。来自政府部门的统计数据显示：2003年橄榄油进口量比上一年增长了46%，初榨橄榄油进口量的增长则更为迅猛，其中地中海沿岸产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，市面上已有二十余个不同品牌的橄榄油，它们即是本品牌的现有竞争者。
潜在进入者的威胁
假如一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源，结果是其价格可能会被压低或导致该行业内企业的成本上升，收益下降。通常对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现有企业的反击。如果壁垒较高或新进入者认为现有企业严阵以待，那么这种威胁就会变小。
从行业来看，由于橄榄油是食用油中的“贵族”，原料质量要求较高，世界著名原料产地基本上只有西班牙、意大利、希腊、土尔其等地，这就形成了天然的进入障碍。同时，在橄榄油加工过程中，对榨取、提纯、精练等特殊技术要求标准很高，不是一般食用油企业可以轻易达到的。由此我们可以看到橄榄油产业存在着一定程度的进入壁垒。
但从另一方面来看，由于中国行业市场的巨大吸引力，我们相信尽管存在一定的进入壁垒，仍将有部分有实力的国外品牌将陆续进入中国市场。不过，由于现有企业存在一定的规模优势和先发优势，这一切使得潜在进入者在进入这一领域前需要做较多的准备工作。而我们则正好可以利用先入优势，依靠这一时间差抢先在中国市场迅速扩大知名度和产品市场份额，确立市场的领导者地位。
替代品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正因为其它产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，这就降低了本行业的利润率。替代品的价格越有吸引力，对本行业构成的威胁和压力也就越大，因此，本行业企业要采取适当措施防止替代品带来的威胁。
从A品牌橄榄油产品所在行业来看，橄榄油的替代产品可以包括除橄榄油以外的其它食用植物油。目前市场上有10余种用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市场总量的40%，其他依次为菜籽油、花生油、棉籽油等。不同种类油的消费表现出明显的地域特征：东北、华北主要是大豆油，长江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山东及两广、福建主要是花生油，这与当地是油料主产区及人们长期养成的用油习惯有极大的关系。
食用油品牌众多，除少数知名品牌如"福临门"和"金龙鱼"的市场分布较广以外，各地区的品牌营销也呈现出显著的区域特征，不同城市拥有各自占优势的品牌。
表4-1 7种常见食用油的零售价比较（元/升）
大豆油 调和油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄榄油
6.8 11.8 11.5 12.1 27.8 38.2 63
上表说明：橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价格高出4～8倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性。
从战略上来看，A品牌橄榄油的市场推广，将不会对替代品的销售造成大的影响，因此不可能引发替代品的恶性竞争。
买方的议价能力
在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在：购买商可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和企业提供更多的相关服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使行业利润下降。
对于A品牌橄榄油来说，这种威胁来源于渠道，即终端渠道和分销渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。厂商在打算通过超市进行商品流通时不应为了进入超市这个目标而忘记了自己提升销量和塑造品牌形象的真正目的，否则可能产品的品牌没能“打响”，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运作的需要时，就很可能造成自己的入不敷出。为防范以上种种威胁，我们在决定运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施：
一方面，我们可与超市商建立战略伙伴关系。在应对超市这一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立起战略性的伙伴关系。我们首先考虑到了超市商重视商品利润的立足点，因为只有经营有利润的商品，门店才能生存，也就是说本品牌要为超市提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。
通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价格上有竞争力且具有较好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流能力，能够及时交货。于是，在硬件方面，我们根据超市条件建设起相关的硬件设施确保产品的供应；在软件方面，组成专门的服务团队向特定的超市商提供服务，与超市进行了友好的合作。这种做法受到超市的极大欢迎，双方通过紧密的合作在市场中实现了双赢。来自超市这方的威胁被降到了最小。
另一方面，我们要致力于打造强势品牌。我们深知把自己的产品做成强势品牌的重要性，所以在宣传等方面作了较大的投入来建设自己的品牌。这样本品牌在与超市进行交易时，议价能力就大大得到了增强，取得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进行销售时不用向超市交纳进场费，在促销时也不需要交纳相关的费用等。这主要得益于我们坚持走品牌之路，把自己的品牌建设成为了受消费者欢迎的强势品牌。
在面对来自于经销商的威胁时，我们也总结出了一套行之有效的规律。和经销商的合作，我们主要采取“强强联合”手段，其基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉，而本品牌的强项则是有力的宣传和市场策略。当然，这种合作的危险性也在于，如果经销商过于强大，则有可能利用其在当地市场的强势力量，对本品牌进行终端控制，以此要挟企业做出更多利益让步。因此，我们设计的这种渠道模式跳过了省级代理，直接在各地中小城市（包括省会城市）设立经销商，不仅减少了中间环节费用，而且能够对最接近终端的经销商实行直接管理，减少强势经销商倒逼企业的现象发生。
最后，在有条件的地区，我们将大力推广品牌的连锁加盟专卖店，一方面，我们能借此密切与渠道的关系，使看好橄榄油产品和我们品牌运作能力的合作者与生意人能加盟到我们的事业中来共同发展本品牌；同时，我们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地服务目标消费者。
供应商的议价能力
某个产业中的企业受到的压力还可能来自原料供应商，原料供应商们通过提价或降低所售原料产品的质量对企业产生威胁。来自原料供应商的压力可能导致一个产业中的企业因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润。
原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌橄榄油所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同庄园主的原料十分充足。A品牌橄榄油通过把他们联合起来，对庄园实行科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价能力一般较弱，通常只有达到A品牌橄榄油对原料品质的要求后，才能获得一定的利润。这对A品牌橄榄油产品的生产形成了强有力的支撑。
企业的SWOT分析
基于目前橄榄油的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌的具体情况，进行了详细的SWOT分析。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，S是指企业的内部优势（Strengths），W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。SWOT 中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优地运用自己的资源，并且考虑建立公司未来的资源。
SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图4-3：
依据此理论，我们对本品牌进行了详尽的分析：
优势
从产品自身情况来看，A品牌橄榄油来自地中海，其原生血统使之有着不可比拟的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价格适中，品质优良”的定位，这使之具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了品牌形象，又拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品牌成为可能。同时，一个具有强大营销策划和渠道管理能力，对市场有深入的了解，能不断跟随市场变化开拓进取的市场营销团队更是其能真正成长为领导品牌的关键因素。
劣势
A品牌橄榄油的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解（70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效：能有效降低胆固醇），但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好（只有38.4%的被访问者知晓初榨橄榄油最好，25.8%的人认为纯正的橄榄油最好，13.6%的人认为特级橄榄油最好。）同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。
机会
橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，产品的市场前景必然广阔。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形成品牌认知，特别是橄榄油市场还没有形成“第一品牌”的概念。
威胁
更多的相关品牌将出现在市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。如果不能有效树立本品牌的形象，以及推广本品牌“用最优惠的价格带给消费者高品质橄榄油”的企业理念，伴随着其他名牌产品的差异化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消费者的支持。
在SWOT分析法下，我们得出A品牌橄榄油的产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
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欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149 / 86318968 电子邮件：[email protected], 主页：coloursy.com
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