《营销力》选载：橄榄油品牌竞争战略和营销策略（下）
营销策略
通过市场调研和竞争战略分析，A品牌橄榄油产品已经确定了目标细分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销组合策略。营销组合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。营销组合的四部分均以顾客“C”为中心。
产品策略
产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：A品牌橄榄油是进口橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为A品牌橄榄油产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。A品牌橄榄油认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，A品牌橄榄油将保证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌橄榄油在树立品牌形象中强调：产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。因此，对于A品牌橄榄油的产品，企业不仅注意成品的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
从A品牌橄榄油所属的行业产品本身看来，它属于低值易耗品，即单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度低。在这样的产品特征下，消费购买时会容易经常改变品牌，但是选择时产品的品种改变较少。同时，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有食用时才会有所感觉。据此情况，在保证A品牌橄榄油产品优秀的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌橄榄油产品不同规格的包装基本上都采用剔透的透明容器，让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命力。主体图案的背景是片片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄，仿佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间，带给人们美好的生活。整个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气息，向消费直观地表现了A品牌橄榄油产品的优良品质。
为了统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需要擦净瓶口的麻烦，极大方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。
虽然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来A品牌橄榄油无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断思考用新的价值增加A品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者的注意和兴趣，充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造需要企业全心的付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。
价格策略
从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。
企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：
撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。
渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。
适宜定价策略
适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。
基于A品牌橄榄油在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的规模经济优势及整体竞争优势快速扩大其在行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。
在产品定价时，着眼于长期发展，A品牌橄榄油精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距， 设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距，保护A品牌橄榄油的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区A品牌橄榄油产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于A品牌橄榄油形象的提升和渠道的管理。
表4-2 A品牌橄榄油产品价格级别及适用范围表
价格级别 价格水平 适用范围
A级 零售价的X折 企业设定的A级经销商
B级 零售价的Y折 企业设定的B级经销商
C级 零售价的Z折 企业设定的C级经销商
零售价 零售价 所有的零售终端客户
我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国橄榄油市场的脉搏，拉近了A品牌橄榄油产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使A品牌橄榄油发展为橄榄油市场上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护A品牌橄榄油的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此A品牌橄榄油产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。
渠道策略
市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。
从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即北京市场以直销为主，外地市场以分销为主。
在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为A品牌橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。我们要求所有的产品码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释相关问题，还要热情接待团体购买，有效扩大产品销量。事实证明这一策略是正确的。同时，随着A品牌橄榄油在市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对A品牌橄榄油产品的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。
在北京以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的铺货面，又能保证A品牌橄榄油产品以较为合理的价格直接方便、快捷地到达最终消费者手中。
同时，我们还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。
传播策略
曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉了，没有发挥任何效力。
其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。
传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。”
作为整合营销传播的一种有效手段——广告宣传投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要十分明确广告受众，也就是广告对谁说（WHO）；广告的内容，也就是广告要传达的信息（WHAT）和广告的诉求方式（HOW）。
调查数据证明：产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容越来越多，消费者只能被迫在周围爆满的资讯杂音中苦苦挣扎。在收集购买信息时，消费者往往在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据此行事。这种消费者处理资讯的普遍浅尝式手法，使得我们的A品牌橄榄油即使质量再好、固有的优越卖点再多、服务再好，也必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使产品广告宣传成为聚拢咨询记忆、引发购买欲望的有力一击。
在针对A品牌橄榄油产品所做的前期市场调查证实：因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费者的关键点就是健康。因此，我们把对A品牌橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达A品牌橄榄油产品是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详，进而被A品牌橄榄油产品的优点所吸引。
在传播的途径和方式上，我们坚持走低成本营销之路，即利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。针对这些媒体的不同特性，在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使A品牌橄榄油的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对A品牌橄榄油的兴趣并引发试购，同时使企业的营销成本控制在预算之内。
市场计划书的编写
正如市场调研报告是市场调研工作的总结，品牌市场计划书无疑是品牌战略规划最终成果的体现。在一份正式的品牌市场计划书中，不仅要完整地将企业在整个品牌策划中从环境分析到最终营销策略的制定这一系列工作成果充分展示出来，还要将其条理化，科学化，力求增加计划书的战略指导性和可执行性。
营销人员在制定一份完整的品牌市场计划书时，要明确其中应该包含哪些内容以及按什么顺序安排这些内容。由于计划书的读者主要是企业的高层管理决策者、企业未来的合作者和企业计划的执行者，这就需要我们在编写过程中既要有宏观性的战略指导，又要有微观的具体可执行流程。
市场计划书的格式
通常来说，品牌市场计划书应主要结构如下：
题目
题目部分主要包括品牌计划书的主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者。
目录
目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码，报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。下面是A品牌橄榄油市场计划书的目录：
第一章：摘要
第二章：简介
第三章：市场分析
一、 市场介绍
二、 目标市场
三、 PEST分析
四、 SWOT分析
第四章：顾客的消费特征分析
一、 消费人群的人口统计学特征
二、 消费者的购买行为特征
三、 消费者对橄榄油的了解程度及媒体接触习惯
第五章：竞争性分析
一、 竞争者
二、 竞争策略或销售壁垒
第六章：产品与服务
一、 产品策略
二、 生产
三、 包装
四、 服务与支持
第七章：市场与销售
一、 目标体系
二、 销售策略
三、 销售渠道与伙伴
四、 销售周期
五、 定价策略
第八章：市场联络与宣传
一、 展会与论坛
二、 广告宣传
三、 公关活动
第九章：附录
一、 A品牌橄榄油销售网点规划
二、 A品牌橄榄油产品包装图
通过目录，我们要清晰地向阅读者阐明整份计划书的重要内容、层次和作用。
摘要
计划书的摘要是要用最精炼的语言将文中提出的问题、得出的研究结论、解决的方法展示给读者。
正文
正文部分是整个计划书最核心的部分，通过这部分的撰写，要使阅读者对公司及其品牌策划的思路有一个详尽的了解。
附录
附录也是品牌市场计划书中必不可少的组成部分，编写者要在这部分中将不适宜编进正文但又十分重要的内容充分体现出来。
市场计划书的撰写
在下面这部分，我们以A品牌橄榄油产品的品牌市场计划书中的关键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。
市场介绍
食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。
目标市场
从A品牌橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。
从A品牌橄榄油自身来看，由于A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌橄榄油在橄榄油市场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品装满足食用油市场中高端用户的需求。
PEST分析
多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些变化和发展趋势都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基础。
SWOT分析
优势方面，A品牌橄榄油”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。
消费特征分析
通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的比例人群有上网习惯。
竞争者分析
通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌橄榄油相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全，或是以较A品牌橄榄油更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。
目标体系
市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；2006年实现销售额超过Z。
产品定位
A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，A品牌橄榄油面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。
销售渠道
采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。
定价策略
我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。
广告宣传
鉴于要将A品牌橄榄油打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌橄榄油是最佳食用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限度吸引消费者对A品牌橄榄油的关注，力争让A品牌橄榄油的广告宣传尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌橄榄油的知名度。
促销
与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、节日礼品促销等一系列店头促销活动。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
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欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149 / 86318968 电子邮件：[email protected], 主页：coloursy.com
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