昂立狙击椰岛 上海滩双雄争霸
一、 尾随
1、 产品品牌
经过几年的市场培育，椰岛鹿龟酒运用十分成功的营销策略，在2000、2001年大打情感牌，将品牌定位为“父亲的补酒”，这种朴实的定位既指明了产品概念即“补酒”，又委婉地指出了椰岛鹿龟酒的礼品概念——是子女送给父亲的礼品。通过一段段感人的真实的父子、父女故事，椰岛鹿龟酒的品牌内涵得到了完美的诠释。椰岛鹿龟酒的市场培育的结果使得“父亲的补酒”这一品牌概念深入人心，补酒在风雨飘摇的保健品市场却是活得有滋有味，根据近期一份排行榜显示，椰岛鹿龟酒已经在“免疫调节”类产品中坐上头把交椅。
这种丰厚的市场大餐当然不能让某些人独自享受，面对丰厚的市场资源，昂立采取了拿来主义，直接将品牌定位在“送给亲人更好的补酒”。椰岛鹿龟酒推出这一概念是在经过漫长的功效市场的培育后才推出，为培养一个保健品类别花费了大量的时间和金钱，昂立养身酒作为后来者轻松拿来，有点“前人栽树，后人乘凉”的味道。
2、 功效诉求
作为免疫调节功能的产品，椰岛鹿龟酒将功效创意性地表述为“不起夜、不怕冷、睡觉香、腿脚好”，浅显易懂的语言成功的诠释了免疫调节在老年人市场的具体内涵，拉近了消费者对传统医学理论的距离，可以说和朵而用“细腻、红润、有光泽”阐释“美容养颜”这一概念有着异曲同工之妙。椰岛鹿龟酒采用大量的传播手段和资金将“补酒”的核心功效进行强势推广，这种朴实的产品利益点承诺带来了一大批忠实的消费者。
在功效诉求定位上，昂立养身酒同样采取了明显的尾随策略，其核心诉求为“腿脚活、精力旺、睡觉爽”，与椰岛鹿龟酒功效诉求大同小异。
3、 广告
如果刚拿到昂立养身酒的报纸广告，乍一看非常眼熟，不少人肯定会误以为是椰岛鹿龟酒的广告——两位熟悉的品牌形象代言人，同样深红喜气的广告底色。椰岛鹿龟酒曾经的品牌代言人如今“叛变”，摇身一变成为昂立养身酒的形象代言人，这两位老年品牌形象代言人伴随这椰岛鹿龟酒一起成长，从茶馆酒肆里精彩的“产品效果攀比”，到渲染亲情孝心节日礼品广告，从电视广告画面到巨幅的户外广告，对椰岛来说对花在两位形象代言人的品牌投资可以说是十分巨大的，由于市场求新求异的需求，椰岛弃用了这一形象代言体系，但没有封存。这一巨大资源被昂立信手拈来，可以说钩起许多消费者的记忆，为“昂立养身酒”贴身“椰岛鹿龟酒”快速传播产品概念画上精彩的一笔。
二、 比拼
1、 企业品牌
作为上海乃至全国的强势品牌，昂立品牌日趋成熟和丰满，特别是经过最近一则“因为昂立，上海笑了”的品牌形象广告密集传播，经历整合的昂立品牌在上海消费者的心目中又有明显的提升，昂立当然不会放弃用强大的企业品牌促进产品品牌快速成长的大好机会，在广告和包装上大打昂立牌。
而椰岛品牌在保健酒市场树立了专业、强势的全国大品牌形象，当然绝对不是鱼腩之辈。
所以，昂立与椰岛品牌的比拼成为市场竞争中的一大焦点。
2、 保健机理的挖掘
众所周知，保健酒根植于中医传统养生保健理论基础上，具有深厚的历史沉淀。
椰岛鹿龟酒当年以“一个沉睡1500多年的宫廷秘方”，通过巧妙的公关策略，几乎一夜之间扬名中国，宣传其神秘与深厚的历史价值感，同时挖掘鹿龟的传统滋补理念及阴阳平衡理论，融合悠久的酒文化积淀，一个富含传统滋补理念的产品整装出发。
而昂立养身酒深挖传统养身（生）理念， “聚传统中国‘养身酒’之精华，以唐孙思邈、宋苏东坡、清汪昂有关养身酒的珍贵配方为基础”，不仅如此，昂立养身酒还“结合现代生物医学基础进行复配，并通过特有工艺发酵精制而成”。同时，昂立养身酒的广告口号“每天一杯养身酒，喝到九十九”蕴涵着延年益寿的传统养生观念。可以说是昂立养身酒与椰岛鹿龟酒在传统保健养生概念的产品概念的挖掘上侧重点不同，同时也可以说是昂立减少消费者对“保健”、“养生”等信任度低而带来销售障碍的手段之一。
三、 超越
昂立养身酒向消费者承诺的是“更好的补酒”，它如何超越，如何用产品支撑“更好”这一概念？
1、 植物原料VS动物原料
昂立养身酒以植物为原料，提出“以自然之道养自然之身”，这是昂立提出“更好的补酒”的理由之一，同时，提出植物原料酿制的保健酒没有“动物激素”，个中暗示，消费者心知度明。
2、 融入高科技的传统保健酒VS传统保健酒
为了支持“更好的补酒”，昂立养身酒在传统医学精粹的基础上进行高科技加工，“特含ONLYFOS营养素”，增强肌体抵抗能力。
3、 品牌代言人的煽动性旁白
在平面广告文案中，原椰岛鹿龟酒的品牌形象代言人这样说：“还是昂立养身酒好！我们现在都喝昂立养身酒了！”，电视广告更是将这句话露骨地作为第一句旁白，这种鼓动性的广告对椰岛鹿龟酒的部分消费者肯定会产生影响，产生尝试新品的冲动，因为消费者消费心理是求新求异的。
可以说，为了在产品概念上超越竞争对手，昂立养身酒可谓动足了脑筋，究竟能否真正超越，要等待市场的检验。
四、 思考
昂立养身酒在市场资源的利用上可以说赚足了椰岛鹿龟酒的便宜，搭乘顺风船的昂立养身酒在短时间向消费者传达产品的概念，就象PDA领域中的“名人”向“商务通”借势一样，这是一招快棋。但是通过比较我们发现，昂立养身酒和椰岛鹿龟酒相比并没有真正的优势，对“ONLYFOS营养素”的提炼反而使得产品跌入传统保健品的窠臼，加上目前消费者对保健品市场的高度不信任，这种市场策略无疑会成为败笔。
昂立养身酒轻松掠走了那么多广告资源，椰岛鹿龟酒在品牌资源的管理上可以说存在很大的漏洞，应该引以为戒。
产生椰岛鹿龟酒丢弃以前的广告原因很多，其中一个重要原因是更换了广告公司。企业对品牌管理应该掌握主动权，不应该随着广告公司的变化而变化，否则品牌就会成为“信天游”。
椰岛鹿龟酒被昂立养身酒如此大面积的“开发利用”，这不仅仅是企业本身的问题，同时也折射出国内广告公司在客户服务的过程中存在着一味地讲究创新的极端做法，对广告资源的延续利不仅能省却许多传播成本，而且减少竞争对手可乘之机。在客户的服务过程中，广告公司始终是一个服务提供者的角色，千万不要喧宾夺主，为自己一时的表现欲而断送客户业已存在的品牌资源。
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