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保护会议营销 规范健康产业

  2003年以来,保健品行业会议营销大大超越势头凶猛的蒙派,以珠海天年、大连珍奥、江苏中脉、上海绿谷等为龙头的企业实现了销售的奇迹增长,打破了保健品一贯的广告模式,实现了在现有市场环境下的成功突围,也为现代市场营销的所谓“分众营销”找到了合适的突破口。

   为什么是会议营销?

  在会议营销登上大雅之堂以前,所谓的医药保健行业一直以广告作为市场的核心武器,类似三株的“小报+电视”立体轰炸、哈慈的电视直销、脑白金的软文整版模式、哈药集团的“电视+明星”模式等,都是以不菲的投入换得高额的回报,也造就了一批医药保健的名牌产品。

  随着国家对广告媒体的严格管理控制和行业的规范,仅仅靠“概念营销”和“名牌效应”已经远远不能适应市场的需求,特别是“圈钱式招商”和“洗钱式投入”对大多数企业而谈无异于赌博,投入产出比的不可预测、终端的掌控不可把握、顾客的忠诚度等都没有得到有效的提升,使医药保健行业陷进了“有名无实 虚假流行”的怪圈。

  正是在这种市场环境下,以珠海天年为首的一批企业开始了崭新的营销模式探索。以“健康教育”和“产品说明会”的形式,通过收集目标人群病例的简单形式,把现在营销学上提倡的“全程服务”概念提升到全新的高度。

  各企业之所以选择会议营销,并非是当初就看到了会议营销的光明前景,而是在营销中出现困境之后的艰难抉择,也是对营销环节整理后的重新定位。以天年公司为例,95年前后生产出具备良好保健作用的“健康睡眠系统”,当时以常规的渠道销售面临很大的困难,几乎是停步不前。几经探索,以微循环测试仪和亲情服务的方式开始了成功路上的艰辛起步,使会议营销初具雏形。也就说“会议营销”和长征类似,是市场绝境逼出来的柳暗花明,并不是一帆风顺的康庄大道。现在,配合越来越高档的检测设备,企业在销售服务的前后提供了一系列健康资讯,极大方便了中老年的生活,从这个意义上说,会议营销对社会进步具有一定的作用。

  会议营销是什么?

  暨2003年会议营销成为大热点以来,医药保健行业把会议营销当成了“黄金法则”,甚至在国内最知名的营销网站EMKT(中国营销传播网)为了得到天年会议营销最基本的资料国内营销人吵的不可开交,闹的沸沸扬扬。

  那会议营销究竟是什么?其中的核心是什么呢?

  如果讲不负责任的宣传,会议营销应该更有条件,那么为什么还是得到了一批批顾客的追捧?如果说会议营销仅仅是“卖药”,那为什么很多企业的顾客和员工亲如一家?如果说会议营销具有偶然性,那为什么房地产行业、汽车行业、通讯行业都在复制而且取得了成功?

  收集顾客名单、拜访——传播健康资讯、邀请参加产品说明会(联谊会、旅游、大型餐饮)——销售、再服务……几乎是会议营销的基本模式,可是很少有人思考模式之后的真理:传播健康理论和产品的全面介绍,对消费者需求的最大限度了解和引导,以系统的产品介绍为中心建立厂家和顾客的亲情关系。也就是说,目前会议营销的真谛是对顾客的心理研究和需求的准确把握,更是在目前的市场环境下对顾客(目标人群和终端)、对投入、对管理实现了良好控制的销售模式。

  很多企业仅仅看到了会议营销企业取得的辉煌成绩,实际上在成功的背后,企业也付出了艰辛的劳动。以培训为例,天年公司在全国建立4大营销学院,最多时有150人的培训团队活跃在全国各个市场,为市场提供培训支持、专家支持、售后服务支持,使销售不偏离企业文化、不扩大、不追求短期利益,规范最终产生长久的效益。从去年开始,珍奥耗资近百万在上海建立社区服务点,标志着“蜻蜓点水”式义诊时代的基本结束。

  会议营销的利弊分析

  目前,由于广告费用的价格偏高和不可控制,药店开始收取各类费用,对于中小企业而言,会议营销是较容易形成现金流的销售方式,加上会议营销诸多企业的成功复制和人才流动,近两年来使会议营销成为保健品行业的一种主要营销模式。

  在国内基本有这样一种情况,凡是一哄而上的,肯定泥沙俱下良莠不齐,保健品行业因为前几年进入门槛低犹甚,会议营销也不能幸免。从大型药业集团到几万起家的三级市场经销商,一拥而上开会销售的结果必然是不负责任的夸大宣传、追求短期利益和盲目投资,使市场混乱不堪。

  那会议营销的弊端在哪里?在营销学上处于什么位置?我们应该怎样理性的分析和看待会议营销呢?

  首先,会议营销和软文和专卖店一样,只是一种营销手段,不是赢得市场的灵丹妙药。看待会议营销的现金流,要分析市场状况、企业的产品和实力、员工的综合素质,“冰冻三尺非一日之寒”,还是不得不承认老史的“好产品 好团队 好策划 三者缺一不可”。对会议营销而言,这只是基本条件,还要根据你的销售区域具备一定的媒体力量;地政关系也是非常关键的因素;最重要的是如果仅仅把联谊会当作销售的场所那是绝对不可以的,会背离会议营销的主旨,成为行业的败类。

  根据权威资料,2004年北京以会议营销模式销售产品的医药保健品有近500家,这其中有年销售数千万的大腭(天年、夕阳美、珍奥、中脉等),也有多年积淀开始挥师市场的骏丰、椰岛等,更有月销售几万的诸多经销商。但是各企业单纯的运用会议营销都面临着相同的问题:顾客资源的收集和有效率、企业品牌的凝聚力和可信度、顾客的忠诚度;员工素质的急待提高、联谊会操作的细节创新等。而这些,如果单独看待是没有任何意义的,必须先看清会议营销的本质。

  那会议营销在营销学上究竟处于什么位置呢?从纵向分,会议营销属于体验式营销的范畴,也就是体验式销售和服务营销的大范围,只是形式各异,更符合目前消费者的生活方式;而横向分析,会议营销属于分众式营销,也就是细分顾客群体然后实施一定的销售手段,把分众式营销进行了细化和衍生——包括老年人联谊会、青年人俱乐部都属于这个范围。

  既然我们看清了会议营销的营销学地位,那再清楚的分析会议营销就非常简单了:会议营销是具有积极意义的一种营销手段,它在消费者心理研究、市场定位、销售模式创新各方面都为中国市场建立了一定的功勋,而且由于在销售过程中强调服务,使会议营销不仅是销售手段,而且成为有利于社会的服务模式。作为切合目前市场环境的一种营销,会议营销在各个行业都有普遍意义。

  会议营销的出路

  谈到会议营销,就不得不关心会议营销的发展趋势,2004直销立法也使这个问题敏感起来。

  会议营销首先是合法的,对国内营销也作出了突出的贡献,我们来看一组数字:某会议营销企业连续几年销售额数十亿,为公益事业捐助达近亿人民币,提供2万人就业机会,减轻国家医疗负担达几十亿,并且所有产品都经过国家卫生部和各项严格认证,属于绝对没有副作用和有效的产品,和国际公司合作,引进国际最先进技术,使科技迅速转化为生产力......我不知道这样的企业应该怎样看待,起码对于民族产业的发展,我们需要更多这样的企业,更需要企业的自律使行业健康发展.

  还是以医药保健行业为例,我们来具体分析营销环节中存在的问题:

  一、首先就是恶意的欺诈,不负责任的企业、产品宣传。为追求利益的最大化违背了经营的宗旨,以夸大功效、虚假病例、创新策略等方式进行掠夺式经营。

  二、由于媒体费用的无限制上涨,使企业难以在大众媒体(电视、报纸、电台)树立自己的品牌,就难以在现阶段建立知名度,从而难以实现成功的产品推广和销售。

  所以,会议营销作为有效的营销手段必定会渗透到营销学的每个环节,和广告、专卖店、专柜一样普遍,随之的监管也会相应加强,而会议营销的普遍性必然剥开会议的神奇面纱,成为大众的营销手段,利润降低,走向平稳发展的道路。

  保护会议营销,规范健康产业!!!

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(齐渊博 ,即非常麒麟,资深策划人,企业顾问专家,曾服务于肯德基(中国)事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司等多家大型集团,对企业文化和品牌规划具有独到见解!欢迎与作者齐渊博探讨您的观点和看法,联系电话:13589260872,电子邮件:[email protected]





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