保健品终端市场的媒体操作技巧（一）

赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指标。一般的广告往往从多个层面体现广告的效果，如展示、参与或是劝服，而赞助则只是一个指标上的作用——赞助是否与电视节目达成了有效的结合，这正是观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。通常观众如果喜欢一个节目，并假设节目与赞助商的形象也比较般配的话，他们会自然而然地认可节目的赞助商。如果是纯粹的赞助，观众就无法从赞助里看到产品，不知道怎么用，用了之后有什么好处也无从知晓。但是，赞助品牌与相关节目的长期结合会让人对品牌产生强烈的肯定感，观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助了节目的赞助品牌也发生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈的肯定感。显然，只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格和水平都相匹配、在实施中也没有产生任何异议，赞助商便会因为观众对电视节目的认可而获得独一无二，不必与其它广告商分享的广泛的注意力资源。这个时候赞助的效果达到了最佳状态。

除了将电视节目现有或潜在的观众收视率作为重要指标进行考察之外，通常还注意以下几个方面的因素：

1.赞助必须与节目“般配”。这是对一个赞助进行判断最为重要的指标，也是第一步。我们必须为不同类型的电视节目选择相应的赞助店；节目风格和内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞助商产生认同感。

2.最低限度的干扰。通常，一条节目赞助广告的标准时间应为30秒。广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节目保持一致性，以消除观众的排斥和厌烦心理。另外，如有赞助商的鸣谢字幕和画外音，应该简短并力求和节目风格融为一体。一旦观众感到赞助对节目形成了干扰，他们就会对节目持否定态度。

3.间接介入节目。对节目的直接介入多少会给人欺骗的感觉，即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观众对此敌意不那么严重，但也决不喜欢这种方式。可能会带来的后果是，即便人们感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的回报，因为人们认为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而已。有时候赞助商直接介入节目也会有好处，比如赞助商的某些行业背景和专业知识会对专业性较强的电视节目有所帮助，但对于建立赞助商与观众之间的关系，更微妙的方法——即间接介入节目——比较不容易引起争议。本类产品一般选择合适的栏目做专题。

（2）、报纸（软文广告和新闻报道也要考虑与栏目的搭配、低干扰、间接介入等因素，不再重复。）主要包括软文广告、新闻报道和硬广告。

（3）、专业刊物限于招商广告

（作者余大胜，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）

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