名牌，小心遭“傍”
前不久，在一场有关知识产权的研讨会上，不少知识产权界权威专家一致认为，假冒商品与盗版问题，堪称是世界知识产权保护领域的两大公害。
近两年，假冒商品特别是“傍名牌”品在市场上已呈愈演愈烈之势。据浙江省工商局经检处处长张伟力介绍，“傍名牌”这一新生违法现象，蔓延速度极快，呈现“两广”态势，即侵权领域广，已涵盖了绝大多数国内知名品牌；侵权地域广，在浙江、上海、广东等省均有出现，从目前情况来看，其甚至有从生产领域向流通领域延伸的迹象
国内外知名品牌，已深遭重“傍”之苦。
“傍”喝名牌
在2001年的江苏服装节上，国际著名服装设计大师皮尔．卡丹先生的到场深受在场业内外人士的欢迎。但是，令主办方和邀请者最为尴尬的是，当皮尔．卡丹走到服装节博览会“皮尔卡丹”的品牌展位时，却提出了疑问，他说他从来没有向东方任何代理商授权过他的品牌。
像皮尔．卡丹、伊夫．圣．洛朗、华伦天奴这样的世界顶级品牌遭傍，在国内已是屡见不鲜。而随着国内品牌的声名雀起，傍国内名牌也渐成潮流，如海尔、雅戈尔、罗蒙等早已名节不保，更有甚者还打起了久负盛誉的地域名的主意，像神农架，就已难保全身。
“美国口味啃德鸡香肠”是“肯德基”的新产品吗？也许是吧，只要不伤人，消费者可不会区分得那么仔细。诸如“啃德鸡”和“肯德基”，“威士帝”和“威尼帝”，改变原品牌名称的一两个字，或者加上个前缀或后缀，再在包装上稍加易容，就几可以已假乱真了，乍一看，似乎是世界名牌的兄弟品牌，如果将“法鳄世家”国别域名国际化，变成“国际鳄鱼”，就更有一种品牌“太上皇”的味道了。
当然，手法拙劣点的，可能会直接将企业驰名商标挪为己用，这在法律上已不构成“过失‘而是”故意“甚或“恶意”了，一经发现，这类企业多会遁于无形。可还是有些理直气壮的坚持者，比如“奥普争端”。假奥普操作手法非常高明，如嘉兴市振宏电器公司，听闻“奥普”浴霸销路好，遂投入2. 2万元在香港注册了“香港奥普电器有限公司”，然后转身大陆，自己给自己授权，将自己生产的浴霸打上奥普的旗号，再以每台112元价格销往深圳。“奥普”争端只是冰山一角，但总的来看， 这种手法不论其如何变化多端，目的只有一个，即将知名品牌在境内或境外恶意注册为企业名称，再以委托加工、授权生产、特许经销等堂而皇之的名义产销同类产品，造成市场混淆，引起消费者误认误购而非法牟利。
遭“傍”迷思
有业内人士透出惊人内幕，在服装业，傍名牌品利润可以高达10倍以上。正版服装，由于是经过正规渠道进来的，要经过厂方、总代理、一级代理等好几层收费，另外还要支付商场费用和员工工资，终极利润所剩无几，而仿版服装，由于是地下私自仿制的，选用的面料与正版相差不大，面料上的差异若非专业人士是看不出来的，惟一可能出现的是褪色问题，这样的一条女式休闲裤若傍上名牌，少则七、八百元，而真实成本可能仅七八十元而已。
暴利，虽是傍者云集的最大主因，但并不惟一，中国的石油、电信同样暴利，为何就没有“孤胆英雄”，显然这其中纠葛甚多。
我们可以发现，傍名牌的市场主力有一个惊人的相似点：陷入经营困境、产品市场日益衰退、缺乏创新产品的意识和能力。也有业内人士认为还有技术落伍、设备陈旧的显兆，其实并不全面，据目前市场最新信息掌握情况来看，最近一两年，已有相当一部分设备技术精良的企业身卷洪流，原因无他，可能是被迫，但也不排除用非法的竞争手段侵蚀竞争者市场的可能。而傍名牌的领军行业，多是服装、生活日用品等技术含量低、劳动密集型背景，近来也有向家用电器等高端产品挺进的趋势，但总的来看，行业壁垒低是个共性，即使是家电业，也只集结在小家电这一块，有谁听说过高端如精显背投遭“傍”的呢？
中国企业联合会副会长艾丰先生曾说过：“品牌是个多种因素组建的有机体，其中包含着市场、定位、文化、设计、品质等多个因素。中国服装行业擅长生产、制造，而设计、开发、市场营销等都不是强项，因此，有很多品牌在他们创建品牌名称、捍卫品牌荣誉的道路上走得很坎坷。”这也许是大多数企业视品牌创建为畏途的原因。一个知名品牌的建立除了要有精致的CIS形象设计，还要在品牌传播中将品牌核心理念不断的发展、强化、提升，这不仅仅是一个时间的问题，还必须有大量的资金投入，如果操作中出现偏差，如产品质量的不稳定对品牌形象的伤害、品牌延伸对品牌形象的稀释、甚或遭“傍”等，则极有可能导致企业品牌的万劫不复，既然创名牌如此辛苦，投资大，风险大，我何不“剪径”生存呢？于是，一大批企业便前仆后继地走上了“傍牌”之路。他们看重的就是品牌的那个“名”字，“名”字值钱啊！据一个权威调查机构调查显示，在消费者心目中名牌的各要素是呈不同比重的，其中知名度24 %、美誉度51 %、畅销20 %、效益价格（即品牌溢价，名牌较同类同质商品超出的价格）5 %，既然消费者认”名“，又怎能不引起广大傍牌者趋“名”若骛呢？更何况消费者虽然日益热衷品牌消费，但对一些品牌原产地和包装并不重视，对产品质量好坏与否也是个外行，只要产品扮相够“靓”，够“像”，误导可谓是轻而易举。
不过，不管一个市场存在多大诱惑，法律不允许，任何人都不敢胡来，“傍名牌者”有恃无恐，显然是看重了这块法律的真空地带。“啃德鸡”VS“肯德基”是否侵权？答案是没有，这个结果显然令肯德基有点郁郁寡欢。因为对“肯德基”商标的注册范围进行调查的结果表明，“肯德基”商标注册范围是服务商标，而“啃德鸡”注册的是商品商标，两者不在同一行列范围内，根据商标法显然“啃德鸡”是合法的。诸如此类的案例举不胜举，其中固然有企业自身品牌保护的疏忽，但更多的还是出于法律漏洞，毕竟防不胜防。“傍名牌”属于边缘性违法，它既违反了《商标法》，又违法了《企业名称登记管理规定》等相关法律法规，商标是全国管辖，企业名称又属地域管辖，管理部门的不一致增加了协调的难度，从实际情况来看，“傍名牌”侵犯他人商誉是肯定的，但现实中完全对应的法律条文却找不到，罚无可罚。
自卫反“傍”
2002年9月14日，新华社播发了〈中华人民共和国商标使用条例〉，新法的颁布对“傍名牌现象”进行了有力的封杀。如果“威士帝”依然健在，将被视为“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或商品装潢使用，误导公众”。如果“地区制假一条龙”风采依旧，将被视为“为侵犯他人商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件”。但仅如此似乎仍显单薄。据悉，为防范“傍名牌”，北京、深圳已建立了驰名和著名商标库、中国知名企业名称库，世界500强企业名称库；重庆、湖北、浙江等省市则通过了认定知名字号的办法实行重点保护。同时不少业内人士还建议，国家有关部门应尽快向香港企业注册机构交涉，对于这种克隆现象进行查处和禁止，并强烈呼吁进一步加强企业名称权保护，在现有的国家驰名商标保护外，建议有关部门出台法律，对知名商号专用权进行全国性保护，并建议全国工商行政管理系统实行电脑联网，将登记注册的企业名称信息随时进行传输和共享。
显而易见，法律的盾牌遮掩的仅是致命的要害，面对一些手法诡谲、突如其来的变招仍是束手无策，名牌企业的自卫反击，以法律之盾为掩体，当属权宜之计，要图谋长远，还应建立起品牌的坎级保护体系。
1.品牌独特性设计。
品牌设计除了要遵循品牌具有暗示产品属性及品牌蕴涵企业对消费者美好祝愿、关爱等设计原则外，还应注意品牌设计的独特性。事实证明，独特性强的设计比无独特性或独特性差的品牌更易于与法律配合，从而获得良好的保护效果，如“Sony”和“索尼”，本身无任何意义，无法启迪人们的字面联想，傍牌者除了生生照搬，可说是欲“傍”无门。而一旦囫囵照搬，侵权大帽便结结实实地扣在了傍牌者的头上。当然，如果能在产品包装上动用高新防伪技术，品牌和产品的防御性几可成城池之势了。
2.品牌立体化注册。
（1）占位注册。我国商标注册申请时与之不可分割的商品按国际通行标准分类，商品一般为34大类，服务是8大类。对一个商标来说，可申请注册42类别商品，但需一品一申请，商标权的范围以商标注册时的核准商品为限，超出核准商品范围的商标不受法律保护，“肯德基”的难言之隐即在于此。近来，这种注册方式正为越来越多的企业所重视，如2002年6月，有着80多年历史的武汉市民俗小吃一条街——吉庆街申请28件保护商标，包括餐巾纸在内全部被打包；2002年7月，武汉百步亭花园跨出房地产界，为百步亭申请全类注册，商标数多达45件。不过应该注意的是，企业在占位注册方式时切忌盲目，企业应根据自身实力和未来发展可能来决定是否占位和占位宽度。一般说来，如果企业比较小，未来发展空间也不大，就不必兴师动众了，而对于一些大企业，此法就颇有必要。
（2）防御注册。此种注册有两种形式，一种是正商标文字的交替颠倒而形成的防御商标，如娃哈哈、哈娃娃、哈哈娃；一种是以正商标的主要文字衍生而成的亲族型防御商标，如以“泰山”为主体的“泰山崖”“泰山岩”等族群商标，也有两者兼而有之的，如“红豆”的“虹豆”“相思豆”“相思鸟”“南国”等，但为了防止企业的恶意垄断，防御商标的注册通常是有条件的，在国外，有的要求只有驰名商标才有资格注册防御商标，有的要求正商标必须是由独创的词生成的，在已核准使用的商品上非常知名的商标。
（3）辐射注册。品牌的拓展和衍生能力是品牌价值的重要表现，然而就普通商标而言，获得商标专用权的品牌的法律保护只局限在品牌注册国，超出此限不能得到法律的保护，这就增加了企业国际扩张的风险。在此马失前蹄的当属较早国际化的“蝴蝶”“同仁堂”“红塔山”“竹叶青”等，其给后起之秀提供了前车之鉴，因而像娃哈哈和海尔的辐射注册品牌保护就做得很漂亮。
3.品牌保护性宣传
品牌形象传播是品牌运作的一个重要分支，其从属于VI的范畴。必要的品牌宣传，不仅可以提升企业品牌形象，而且对于消费者正确理性的品牌消费、对于傍牌品的识别都颇有好处，但是有些企业为了让消费者和中间商认可和接受其品牌产品的优越性，往往有意无意的泄露了附着在品牌上的专有技术或其他商业秘密，引得群起效仿，企业重创便在所难免。
当然，品牌的坎级保护虽然周密，但也难保你的名牌保护系统已是固若金汤。在现实中，不少企业还打出了渠道管控这张王牌，在流通渠道中对傍牌产品进行狙击。如船王（Shipking），其以区域总代理的形式构建专卖店体系进行销售，在一些大超市、大商场根本难见其影踪，消费者只需认店购买即可。但这种策略并非所有企业都适用。如日化巨头宝洁，在杭州，尽管杭州麦德龙、联华万家福、华联超市是其舒肤佳香皂的指点经销点，但由于一些小超市、社区小店也从他们那儿拿货，渠道分流一下子变得复杂起来，给了傍牌品浑水摸鱼的机会。而日用品不同于高档服饰，它必须要有广阔的销售网络，网络越广，渠道管控就越困难，因而对于宝洁这类企业来说，“傍牌者”一直是其最头疼的问题，除了发动一次又一次劳神伤财的打假活动，他们别无良策。如何在直面竞争者的同时防御傍牌者的侵袭，已是营销界渠道管控领域亟待解决的前沿问题。
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