本土品牌建设之道
第1步:品牌资源整合-明确品牌定位，确立品牌形象
品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前，需要对现有的品牌资源有效调动，并加以利用。
事实上，大多数本土企业并不是缺乏品牌资源，而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。而要树立品牌，首先必须了解我们的品牌现在身处的位置，即进行品牌资产的检验，提炼品牌的核心价值，清晰定位，通过创意，展现自己的品牌形象。
[案例1]：古井葡萄酒形象整合
调查结果显示：入关之后的中国葡萄酒市场将面临更多、更高层次的竞争；葡萄酒市场的重心集中在沿海和经济发达地区；古井葡萄酒的品牌联想为低价位的产品；干酒的形象在消费者心中不够突出….针对以上状况，必须对现有的品牌资源进行整合、更新，给古井干红重新定位，建立符合古井品牌发展需要的新形象。
观点1：沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位。
由于前期的品牌传播力度有限，消费者对古井干红的认知是“老萧县葡萄酒厂的产品”、“绿色食品”、“和古井白酒一家”……那么我们期望它向消费者传递的信息是?
"具有中华民族优秀传统特质，与民族情感、文化背景一脉相承，更兼具与世界同步的时代精神。”
经过对品牌核心价值的提炼,我们将古井干红形象传播的关键词凝练成为:“来自沃野千里的黄河故道,浸润五千年灿烂的历史与文明,东方美酒,感应世界的心声。”；广告语提炼为“民族的，世界的”，走出了地方品牌的局限；创意表现为一系列中外模特站在黄河故道前的平面，传神的表达了“民族的，世界的”品牌新形象，给目标消费群以深刻的印象，从而加强了品牌的核心竞争力。
创意表现：图（略）
[案例2]胡玉美产品形象创新
安徽胡玉美始建于1830年（清道光），与镇江恒顺、北京六必居等一样是全国酱制品中鲜有的百年老字号之一，但由于一直处于较封闭的状态下，长期以来导致了品牌老化、产品线杂乱无序，缺乏品牌特色，产品、品牌形象模糊不清的状况，再加上老的销售模式造成的通路不畅，使消费者逐渐远离了胡玉美。
观点2、形象定位要突显自身优势也要注意差异化。
通过产品的包装我们不难看出，胡玉美的产品存在的主要问题是放弃了品牌的优势：百年品牌的独特卖点不是谁都具备的！消费者购买的是“胡玉美”还是“**酱”？胡玉美需要的是突出自身特点的品牌形象。我们为企业设计了新的VI，为胡玉美系列产品进行了整合：淘汰滞销的老产品，加入受市场欢迎的新口味产品，开发了有地域特点的系列调味品……视觉形象的创新和统一，终于使百年老字号以全新的面目重新登场。
第2步:产品整合——使核心产品更具竞争力
企业存在的意义是提供消费者需要的产品(或服务) 。因此，以消费者为中心是营销的根本，而我们的首要问题是：提升核心产品的竞争力。
观点3：创新的产品（或服务）会被快速地复制，只有品牌无法在短期内复制。
对于大多数中小企业来说，产品的规划尚停留在初级阶段，从而导致了市场上产品的同质化，即产品没有差异化，这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品，甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功，但从长远来看，要想获得品牌的成功，仅此一点是完全不够的。首先，产品的这种差异是否容易被模仿？再者是，大量的跟风产品出现后，必然导致市场环境的恶化。因此建立产品壁垒是必要的，建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。
观点4：有时侯营销大师会首先成为优秀的园艺师。
一些企业的产品线是在自然状态下成长起来的，这就象果树需要整枝，才能不仅枝繁叶茂，更能果实累累，整合产品线就是根据品牌发展的需要，根据渠道建设的需要，对产品进行遴选，保留有价值的，淘汰老化的无价值的，创新、开发新产品。
品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值的基础上，针对目标市场、目标消费群体的需求而具体地，有目的的开发。让每个产品都有一个清晰的产品概念。
我们根据品牌的核心价值，将产品分成核心产品、主打产品、补充产品和延伸产品。其中核心产品负担着建立品牌形象的重任，它的价值取向实质上就是品牌定位所在。一般而言，核心产品对它的利润不做要求，但要利用它寻求市场的突破口，是品牌系列产品的市场先锋。主打产品则担负着近期厂家利润的主要来源的重任。一般是要瞄准自己有竞争力的市场。主打产品和核心产品有时是一致的，区别在于：核心产品只有一个，且形象要相对稳定，而主打产品在不同区域、不同市场、不同消费者、不同时段有可能不一样，且主打产品不止一种，通常，主打产品是作为核心产品在目标市场做深度延伸。
[案例]：益益芦荟奶
2001年，安徽益益乳业准备开发“屋顶包”新品。
首先，我们应当科学地分析市场，找准最具备消费潜力的目标群，根据竞争品牌，寻找差异化，通过对市场的科学调研，充分预见产品的未来。
观点5：最适合的往往是最好的，产品契入市场之路也是一样。
在市场调查中我们了解到，该领域的竞争以不同的销售渠道划分为两大部分，一类以上海光明为代表，占据奶点、商超市场；另一类以妙士为代表，进行酒店直销。
第一类竞争者品牌号召力强大，市场建设扎实，产品线丰富，介入难度大。第二类属刚刚崛起的新品牌，市场处于启蒙阶段，产品由代理商运做，主要依靠较高的利润空间占据市场。产品的开发周期短，投入量相对较低，利润丰厚，有机可乘。
因此，我们选定酒店直销产品作为我们开发新品的第一目标。
观点6：卖点，卖点，还是卖点！
谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是：建立你自己独特的（或独有的）附加值，这是通过整合营销树立品牌的关键。
[案例]：益益芦荟奶屋顶装
酒店的目标消费者消费目的是：作为酒类和饮料的替代品；养胃、保健。前者以女性为主，后者主要是男性，两者的功能交叉点是：口感和保健。竞争者的产品无差异化，而在第一类市场中，光明的塑杯装奶中有一款针对成年女性的产品“芦荟奶”-----价格高出其他同容量产品的80%以上，我们需要的也恰巧是以白领人士关爱的“绿色概念产品”，再加上酒店的目标消费者以女性为主，因此我们终于将新品定位为“绿色概念、口感清新、保健、美容的芦荟酸奶”。
观点7：除了“卖点”，“卖相“也很重要！
我们来分析一下产品在消费者心目中的基本属性：
1\产品的名称：上口吗？符合消费者对该产品的联想吗？
2\包装：和竞争对手有差异化吗？符合消费者的视觉审美习惯吗？
3\容量：过大？过小？
4\口味/口感：品尝过的实际感受，喜欢吗？
5\使用：方便吗？
解决的方法就是市场测试：在目标通路上寻找目标消费者，进行产品属性的现场调研，不断调整，直至成熟。
原始的成本定价的方法早已过时，我们的定价策略是：消费者为购买产品愿意支出的价格。此外，竞争对手的价格（出厂价/供货价/终端零售价）也是我们定价的参考重点。而实际上我们可在成本的基础上拉大产品利润空间，因为市场的终端承受价有一个标准，所以可以将中间利润做一个平衡，以鼓励各端的销售积极性，企业也可利用可观的利润加大市场的投入。
第3步:通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触
“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。
通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式，长度缩短，宽度和深度增加，从厂家到经销商到商超、酒店、零售点，与消费者见面，不同的产品，应当有不同特点的管理模式。
观点8：通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术
我们评价通路的指标不同与传统上定义，而是品牌（产品）与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中，接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关，接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关，接触艺术则是沟通的技巧。
以下几点值得重视：
1、相对中小企业来讲，可借新品上市之机，建立新的销售网络，也可借以优化完善老的销售网络。
2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持（引诱）和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中每个环节的利益点的支持力度，刺激、吸引首次尝试购买行为的大量发生，以尽快形成后期的指名购买。
3、保证合适度：无论如何，在合适的地点、合适的时间、合适的场所，与目标消费者充分接触，非常重要。其中铺市量也是一个衡量指标。
例如，服饰专卖店可以通过空间的布局，充分展示品牌的魅力，也可以保证品牌接触的距离，让消费者产生价位差距的心理准备；而某些化妆品，只在高档的商店里卖，这无疑是告诉消费者：我的产品与众不同，值得你花费更高的价格购买，并且，只有一小部分人能用上这一品牌；DELL电脑，采用电话和网络这种新颖的销售模式，消除了容易由经销商造成的地区价格紊乱。
4、新产品上市的通路战术之一为营造声势，抢占先机，以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利在市场上立足。
例如在益益芦荟奶屋顶装上市之初，面临开辟新渠道的问题，我们协助益益短时间内筛选了几十家经销商，最终与合肥的经销商航空母舰—龙津商贸合作，借助龙津商贸强大的网络通路，采取买断酒店和买断促销权等方式，一个月之内，迅速铺进80多家酒店，迅速替代主竟产品，成为酒店销售的第一品牌。
之二为避其锋芒，循序渐进，避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间作好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，占领市场份额。
之三为通路促销，为了吸引目标消费群的购买，激发通路活性，产品上市之后，需要通过促销推广等举措，刺激消费，启动市场。促销可针对通路、经销商、酒店服务员等，如设置开箱奖、开盖奖、集盖兑奖、丰厚返利以及赠品铺市等，最大限度减轻产品销售的通路阻力。
观点9：满足消费者的心灵需求才是行销的至高境界。
4、讲究接触的艺术。在产品同质化，甚至营销手段同质化的今天，沟通技巧是战胜对手的最佳竞技方法。针对自己的目标对象，进行深层次的沟通，才会更具震撼力。
《接触》是春秋为古井干红量身定做的DM。近年来，企业为了营造企业文化办报，办刊的不少，但大都在自说自话，而古井《接触》创刊伊始，就把目标指向消费者的心灵空间，创造属于自己的文化氛围，给品牌核心价值不断增加砝码，才会使品牌逐渐羽翼丰满，成熟而厚重。
图片：古井DM—《接触》（杂志）
第4步:整合传播——用同一个声音说话
根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，然后，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。
产品自身的市场力量往往是有限的，铺货之前或完毕之后，必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。
那么，采取什么方式？手段？
1、“空中传播”——品牌形象的释放。品牌的核心价值运用于传播工具来推广、传播品牌形象，大众媒体是品牌传播最重要的载体，电视、报纸、电台、杂志、户外广告，可从立体、平面的多种形式来塑造、传达品牌信息，制造市场销售的拉动力。
2、“地面传播”——营造销售氛围。在消费者所能接触到的地方，在销售终端采用集中陈列、堆头销售，辅以产品海报，吊旗、店招、店头、宣传单页等宣传品，配合大众传媒，向消费者传达同一个声音，从低端营造浓厚的销售氛围。
观点10：有活力才会有火力！要保持品牌形象的鲜活。
“用同一个声音说话”不是用“同一个面孔说话”。品牌形象不是一成不变的，我们可以通过更新创意、产品创新来不断刺激消费者，使我们的品牌形象保持鲜活。
但与此同时我们必须注意创意的整体系列性和延伸发展性，无论是电视广告、平面广告还是户外广告或商店宣传品，都必须有一个统一的格调与风格，使广告投入取得最大效应，整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌形象，频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以往的品牌投资付诸东流‘
另外，对市场、对公关事件的反应速度，也能帮助把握市场时机，尽可能的减少外因对品牌的不良影响。
[案例1]古井葡萄酒品牌传播
传播策略：以释放品牌核心价值为中心，高端托起，终端展示。
行销活动：以中秋、春节等中国传统节日为重点，进行公关促销活动，其他适当赞助车展、音乐会等。
媒体选择：高速公路高架广告牌，航机杂志广告。传播表现：（见后图）
[案例2] 益益屋顶装品牌传播
益益乳品的品牌核心价值为“益身、益智、益生活”，广告语为“益益，生活的原动力”，为品牌传播确定了方向、重点，通过报纸、海报、店招、配货车、公交车、终端POP、冰箱包装等，展现在消费者面前的是统一、生动、温馨、健康的品牌形象。（见后图）
最后，管理的整合是保证以上策略执行到位的后盾。
建立科学的营销管理体系是管理整合的核心。对于传统企业来说，春秋建议更新管理架构，我们反对金字塔型的组织架构，提倡以营销为中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。首先是根据企业的实际需要制定既定策略和方针、确定销售模式；由营销中心制定通路管理标准，以标准进行管理，彻底理顺市场与通路上的管理矛盾，加速市场建设进程。建立建设自己的管理队伍，由业余选手转向职业选手。加强管理和沟通，以应对市场变化。采用外聘、提拔相结合的办法，分期、分批培训品牌经理、营销主管、营销员。提高队伍素质，加强执行力。建立、健全岗位分工、考核、激励制度。压缩中间环节，使上传、下达通畅，提高效率。
总之，科学的管理是完成长久目标的关键。
作者：安徽春秋广告客户总监·孙群，该稿全文发表于《中国广告》2003年第7期，本文省略所有创意图片。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]