从“女人缘”上市看中国补血市场细分与竞争
2001年初，红桃K真正意义上的竞争对手血尔面世了，迅速抢占红桃K薄弱的城市市场，业绩不俗，仅仅相隔不到2年，中国补血市场再燃烽烟，万基药业新品女人缘美颜胶囊粉墨登场，一场四国大战的好戏拉开了序幕。本文将追寻中国补血市场成长脉络，在梳理归纳中，论述市场细分是未来中国保健品行业一个重要走向。
阿胶教训
阿胶是国药精粹，具有2000多年的历史，山东东阿阿胶股份有限公司在阿胶这一领域曾独步天下,被誉为阿胶之王。阿胶具有多种复合功效,补血、止血、养颜,调节免疫力、促进睡眠等，可能正因为功效太多，反而成为阿胶的负担，阿胶在多年产品定位上一直迷失在功效的漩涡里，搞不清什么功效是最具市场的卖点。
2000年, 东阿阿胶股份有限公司根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断,确定伤其十指,不如断其一指,最终明确定位在补血市场。而走到这一步，阿胶失去了许多本应属于自己的更多市场份额和市场先机。
在痛定思痛后，东阿阿胶开始觉醒，扛着振兴国药的大旗，下定决心扎扎实实做市场，面对销售网络全国县级抵达率6％,地级市48％的现状,东阿人充满了信心，因为他们相信市场空间还很大。
红桃k补血快
1994年，红桃k生血剂杀入中国补血市场，针对市场竞争态势，明确产品卖点是补血快，明确市场主战场是农村市场，由于市场细分成功，在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到4年，年销售额突破10亿大关，显赫一时。到2003年，红桃k进入市场10年了，以其辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈。
我们分析一下，为什么红桃k会成功。首先看产品，红桃k生血剂主要成分是卟啉铁，与阿胶类产品驴皮熬制有很大不同，具有快速补血的鲜明特点，这也成为红桃k上市初期宣传重点。在销售网络上，红桃k勇于重心下移，深入农村，到其它当时补血产品不屑一顾的地方展开宣传推广，把销售网络最基层组织设到了乡镇，把宣传做到了村，直到今天，红桃k的鼎盛时期过去了，我们还能在中国许多农村院墙上找到红桃K当年的民墙广告——红桃k补血快，一周见效。
红桃k补血快听起来很简单，但它对红桃k快速增长确实带来真正的促进作用。做为贫血患者，每个人都想早点摆脱疾病的困扰，如果在市场上出现这样一种快速补血的保健品，患者当然想尝试购买。功能细分，但阐述聚焦，反而更容易吸引消费者注意，更容易带来口碑宣传，这一点红桃k人做到了。
红桃k创业者是一群武汉的大学教授和讲师，但他们在新产品上市初期就明确知道细分市场，差异化经营，给消费者准确清晰的信息传达，这是一个新企业立足根本，他们这样做了，并体会到收获的喜悦。
一个后起补血品牌在面对传统阿胶产品强大压力下，举起市场细分的大旗，不仅从阿胶已有的市场份额中抢夺一块，并培育和增大了中国的补血市场，红桃k功不可抹，并由此成为中国保健品行业的经典案例。
血尔崛起
红桃k在中国补血市场大王的宝座上做了许久，在放大中国补血市场立下汗马功劳后，就必然将面对市场普及教育后的跟进者，这些跟进者走地是一套与红桃k极为相近的操作套路，没有对红桃k形成真正威胁，直到血尔出现。
血尔由香港康富来国际企业有限公司生产，该企业是中国保健品业内赫赫有名的企业，它曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。
此时，康富来面对的中国补血市场环境是，杂牌补血产品多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。红桃K凭籍“快速补血”的产品定位，牢牢占据行业首领位置，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地实现销量攀升，只有和红桃K争抢市场份额，分析消费者的认知和需求，找到红桃K的不足，给消费者新的满足和需求。
康富来仔细研究红桃K产品，发现红桃K生血剂只强调了快速补血，却回避了功效的维持。而与“补血快”相对立的“功效持久”，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以新的满足。于是，康富来大张旗鼓提出“补血功效持久”的主张，争夺市场消费者潜在的新需要，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。血尔在细分中另辟蹊径，提出自己的独特价值，在以后的市场推广中，长期坚持，慢慢地血尔在消费者中赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃k相抗衡的强势品牌。
接下来，我们在看一下血尔的市场推广有何独到之处。首先血尔在消费人群进行了细分，针对红桃k涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃k最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔避开红桃k的锋芒，不与其正面冲突，针对城市女性需求单点突破，细分市场反而扩大销量，很快在红桃k薄弱的城市市场，血尔占据大半江山，一跃成为中国补血市场行业老二。
因此血尔成功关键有两点，攻打红桃k的软肋——城市市场和定位女性消费人群。血尔从一开始就诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”技术领先概念，血尔通过重新为竞争定位，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。
血尔的城市攻略非常成功，销量直线上升，逼迫红桃k从农村市场转向城市市场，在城市血尔与红桃k直接竞争中丝毫不逊色，甚至还略胜一筹。
女人缘来就美丽
2002年底，女人缘美颜胶囊以精美的包装，出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上，又一补血新贵粉墨登场了，同时也意味着中国补血市场的新一轮大战开始了。
首先引起中国消费者注意的是，与血尔红色包装不同，女人缘包装以紫色为主，雍容华贵，如果血尔象青春白领那样充满浪漫激情，那么女人缘则更象一个贵妇人。简单从包装上，我们已经感到女人缘此次将从血尔都市女性的市场中再细分一块，主打都市30岁以上，有一定的经济能力，有永保青春愿望这样的女性，所以女人缘包装以紫色为主，体现一种成熟，稳重，反映出高档、优雅，女人缘在包装上是成功的。
女人缘产品隶属于中国同样鼎鼎大名的深圳万基药业有限公司，康富来多年的死对头，同样有大笔资金，同样有成熟的销售网络和市场推广经验。只是这次不同的是，女人缘美颜胶囊推出最引人瞩目的地方是请了张曼玉做形象代言人，一改原补血产品没有形象代言人的状况。
这次张曼玉为女人缘美颜胶囊拍摄的广告片由韩国顶尖导演执导，据说耗资千万以上，在风景旖旎的日本拍摄。广告中的张曼玉尽情展露了成熟女人的优雅温婉，与我们往日印象中的时尚都市女郎形象有所不同，这同样是万基在该补血产品上与康富来的血尔产品在定位上打差异化。剧中张曼玉在造型上作了大胆尝试，以从未有过的唯美形象出现，用心演绎成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力。如今这则广告片已经开始在一些大的电视媒体播放，从高空为女人缘市场推广产生拉动。
另外，我们注意到万基这次推出的女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑，后面一条是以前红桃k和血尔所没有的，此举不仅细分人群，更是直接诉求功效，让人侧目。女人缘由多种中西药原材料，包括卟啉铁(血红素)、维生素C、E及中医补血益气的经典三味--丹参、当归、黄芪等，同样是卟啉铁，只是没有象当年血尔那样玩“生血因子”概念。另外一点，为适应市场潮流，女人缘美颜胶囊在产品内包装也做了调整，不是以往红桃k和血尔口服液，而是更加方便服用的胶囊。
女人缘上市销售时间不长，但来势凶猛，处处体现大家风范，同时继续细分血尔城市女性补血市场，打差异化诉求，前景让人看好。
本文以上简单回顾了中国补血市场的发展史，在一个一个新产品推出时，我们都能看到细分这把市场竞争利剑的身影。是的，市场细分不仅是补血产品，同样可能是中国保健品行业其它种类在今后推陈出新方面共有的成功秘诀。一个行业做大了，后进者采用追随战术的手法可能充满了冒险，相反避开锋芒，从消费者需求出发，寻找差异化卖点，应该是中国保健品行业的一股发展潮流。
我国补血产品市场从去年底开始，由以前唱独角戏，到竞争局面加剧，阿胶、红桃K、血尔和女人缘同台竞技，一场四国大战好戏拉开序幕，我们兴奋地期待，在这场大战中，各企业都能拿出看家本领，为中国保健品行业留下重重的一笔。
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（许瑞先生目前为上海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，欢迎与作者许瑞探讨您的观点和看法，网址：haokechina.com，电子邮件：[email protected]）