创意策略，多维的思辨
“2003年，金杯海狮进行新一代轻客新品的比稿‘招亲’，省广非常幸运的在众多实力强劲的对手中胜出了”，广东省广告有限公司策划创意局局长夏跃说，“就金杯海狮锐驰的上市表现看，我们为之创作的轻客新品系列广告的助市效果是非常明显的，新品锐驰上市伊始便迎来了如潮好评，我们有几支平面广告也在一些国内著名的广告评比中出街。”
“金杯海狮锐驰系列广告案在广告的创意表现上，可圈可点之处凭心而论并不是很多，它的成功在很大程度上是创意策略的成功。”夏跃给这单广告做了一个定性的评价。
“天生贵族”的尴尬
锐驰系列是一个天生的贵族，他全身流淌的是华晨金杯的血脉。华晨金杯作为轻客行业的老大，不管是品牌号召力还是专利技术、质量控制，甚或性价比，在行业内一直扮演着“寂寞高手”的角色。
但锐驰一出生便面临着接踵而至的尴尬。
锐驰虽然出身于金鼎豪门，却并不拥有豪门显耀的地位，在轻客新型车领域，他的领导地位早已荡然无存。近两年快速崛起的东南得利卡，成了他不可藐视的对手。东南得利卡几年来在轻客领域的发展十分惹眼，无论是2001年开发的多点电喷产品，还是2002年突头车上市，得利卡一直都是稳立国家政策变革的潮头，在同类厂家的竞争中抢先出牌，占尽了先机。其实，让金杯海狮锐驰最感不安的是得利卡2002年6月进行的前脸变革，通过这次变革，得利卡率先通过了碰撞实验，加速了平头微型车遭禁进程，这无疑是给长期倚重平头微型车的金杯海狮迎面一击重拳。突头车开始成为轻客市场主流，锐弛的奋力出击已是退无可退。
令其倍感头疼的还有一个蠢蠢欲动的行业跟随者——福田风景。多年以来，福田采取市场跟随的战略，也争取了一部分市场份额，特别是其2003年上市的福田风景爱尔法，是原有的风景海狮基础上的技术改造和更新换代车型，这款车由日本汽车设计公司专项设计，并针对中国的消费者需求进行了多项对照升级，如果金杯海狮锐弛不能抢在福田之前进行市场占位，爱尔法势将成为轻客市场继得利卡之后的第二款突头产品，这对即将推出的锐驰会非常不利。
重燃“贵族”气质
从表象上看，金杯海狮锐驰俨然是“没落贵族”，竞争对手一波波紧锣密鼓的“抢”“逼”“合”“围”，让这个贵族有点形神晦暗。前有东南得利卡的层层路障，后有福田风景爱尔法的步步进逼，金杯海狮锐驰是自甘沉沦还是傲然反扑？
锐驰选择了后者，因为他看到了自己身上为竞争者所不具备的独特潜质，也看到了竞争者在疯狂猎食市场时的种种弊端，竞争对手的“问题点”加上金杯海狮自身的“机会点”，两者的完美重合足以让锐驰后来居上，一举拔得突头轻客市场的头筹。
首先看东南得利卡，尽管得利卡有突头产品创新之先，率先通过了碰撞实验，获得国家首肯，并且加装ABS系统，炒作“安全商务”概念，拥有市场先入为主的优势，但在宣传推广上，得利卡却犯了不可饶恕的错误。得利卡定位的是多功能家庭休闲旅游及商务接待车，这种定位将会受到MPV的强力冲击。
现在各MPV厂商正纷纷拓宽产品线，拉低产品价位，积极抢掠轻客高端市场用户群，同时也挤占着轻客市场中客货兼容型车。未来的市场趋势是，MPV的市场价格将会进一步走低，任何与MPV功能或用户人群重叠的产品都将受到MPV的强力侵蚀。因为现行市场最低价位车型纷纷配备了东风491发动机，MPV具备了一定的降价空间。另外从江淮的走势看，江淮由于韩国不能即使提供散件，2002年瑞风供不应求，使得江淮下决心用国产件来延伸产品线，2003年计划进入的变速箱、发动机和后桥等国产部件在MPV市场的出现，也使得MPV的价格竞争力更为强悍了。
显然东南得利卡的骑墙定位，无疑是自尝苦果。此外，东南得利卡整个广告宣传的核心诉求点也存在问题。在诉求面上，得利卡虽然抢占了“安全”的第一把交椅，但挖掘的并不深入，广告的创意表现也不充分，整支广告所要表达的“安全”形象非常的模糊。
而最为关键的是，综合整个轻客市场的竞争表现和消费者需求的调查分析，省广发现，将核心诉求点定位在“安全”上，事实上是陷入了为消费者表象所蛊惑的“认知陷阱”。
虽然我国汽车产业已经有了很长的历史积累，但普通用户对汽车专业知识仍然是不甚了了，在实际的购买中，他们仍然是凭借他们的直觉，因而他们对突头车和平头车的认知，决定了突头车的实际接受程度和销售情况。由于突头车一直是作为解决安全碰装问题的改进型产品出现的，“安全”便很自然的成为了突头车差异于平头车的最大区别和最大认知，诸多厂家包括得利卡也是在这上面大做文章。但事实上，以全顺、依维柯为代表的传统突头产品早已存在，突头车并不是什么新鲜事物，消费者在实际购买中对于突头车的“安全”认知并非如有些厂家所想。事后的锐驰的调查也证实，“安全”并不是左右购买最关键的因素，消费者真正关注的是车辆外观、性能以及对于品牌形象档次的认同。
以此侧观新上市的福田风景爱尔法，宣传上的死角与东南得利卡几乎是同出一辙。风景爱尔法推出时提出了所谓的轻客新定义，也就是安全性、后悬架系统和内饰的MPV化，但仔细辨别，就发现这些特点并没有强差异性的表现，与之相比，金杯海狮锐驰也具有这些基本功能，并且金杯海狮锐驰先期上市推广，占有了先机。
多元素整合表现
既然竞争者有不可饶恕的错误，市场整体对突头车真正的消费认知存在模糊，并且金杯海狮锐驰有着得天独厚的行业领袖地位和品牌号召力，那么在进行新的品牌定位时，金杯海狮锐驰又何必去与竞争对手争那本已拥挤不堪的独木桥呢？
在权衡了多方利弊后，金杯海狮锐驰决定创立自己的行业竞争标准，跳出后期市场进入者“赶超”或“补缺”的思维定势，市场竞争是没有先来后到的，金杯海狮锐驰一开始就将自己确立为了行业的领导者。金杯认为，我们是行业中的老大，干嘛要和市场中的第二、第三竞争呢，我们和他们坐在一个桌子上出牌，无形中就是提高了竞争对手的市场地位。我们和他们按照同一游戏规则进行竞争，他们先我们一步，那就意味着我们必须跟着他们亦步亦趋的跟随，这不是一个行业领导者应有的风范。
经过省广和金杯方面的反复沟通，最后双方一致将宣传的基调定为了整体作战：在某一单项性能上，金杯海狮锐驰不具有明显的优势，但从综合性能上比较，锐驰优于竞争对手。因此在整个系列广告的组合和创意表现上，省广决定点面结合，既要突出金杯海狮锐驰的某一单项特点如舒适、安全和动力等，又要突出综合性能优越的优势。
沿循这个思路，省广为金杯海狮锐驰度身创意制作了一系列的平面广告。最后出街的主要有《水翅膀》篇、《领航者》篇、《瞩目》篇、《磁带》篇、《勤务兵》篇、《安全》篇和《品牌》篇。这些品牌广告分别领衔了各自所独具的某个创意诉求点，将多个诉求点统一勾串起来的是金杯海狮锐驰的牌格：突出的新一代。
这个牌格本身便极具策略的思辨性。
在市场占位上，它对轻客市场在概念上进行了一次阶段性的划分，降低了自身进入行业的门槛，同时突出金杯海狮锐驰是轻客市场的新一代产品，也可将竞争对手在轻客市场长期积累的优势一举抹杀；在品牌内涵上，金杯品牌的内涵是“为成功领航”，突出金杯品牌在市场中的地位，即轻客的领航者，金杯海狮锐驰的“突出的新一代”，与金杯母品牌内涵恰好相契；在消费者取向上，突头车的消费人群经省广调查多是中青年的社会精英，他们敢于尝试新产品，接受新事物，是社会成长的新生力量，用“新一代”进行描述可谓倍为合适，同时“突出的”，也将产品特点与品牌内涵实现了天然嫁接；在产品特征上，金杯海狮锐驰拥有多项技术优势，如突出的安全性能、舒适性能、动力性能，以及网络服务优势，这些都是竞争对手所不能及的。
在牌格定性的统一下，省广在整体品牌和产品特点的内涵上进行了多维的创意表现。
金杯海狮锐驰在价格线上总共区分了五种品牌：8—10万元左右的“勤务兵”、11—12万元左右的“都市精英”、12—15万元左右的“领航者”、14—17万元左右的“优越者”、18—25万元左右的“超级领航者”。在单个的品牌下，又根据市场下辖分割了五个车型：旗舰型、超豪华型、豪华型、标准型和经典型。这种市场的分割给品牌的调性和广告的创意表现带来了难度。
省广根据双方敲定的创意策略，也根据这种客观的产品分割，在广告表现上进行了一系列的创意。首先，金杯海狮锐驰必须有一个统一的整体形象，也就是品牌广告，按照“突出的新一代”的USP（独特销售主张），锐驰集中在两支平面广告上进行了表现，也就是《水翅膀》篇和《品牌稿》，其中《水翅膀》篇极大的表现了创意与策略的高度协同。
金杯海狮锐驰取名“锐驰”是经过了长时间探讨的，该名称来自于Awing，是“飞翔”的意思，表现了新一代产品的历史使命，即金杯产品的再次飞跃。在《水翅膀》的画面表现上，画面上两翼伸展的水翅膀，大气磅礴，极具张力，将品牌的内涵表现得淋漓尽致。
在主品牌确立后，分品牌的创意推广也紧随而至，锐驰下面有五个分品牌，每个分品牌就有了一个独立的但又从属于主品牌内涵的个性，如《领航者》篇，其“优势无须比较，实力极尽突出”与主品牌的“领导，超越和突出”的内涵两相辉映；《勤务兵》篇也是如此，“更实干，更进步”，两个“更”字都是在极力彰显“突出”。
按照前期“点面结合，整体作战”的思路，锐驰进一步的创意表现是围绕着产品功能点展开的。金杯海狮锐驰有四大非常突出的产品优势：安全、舒适、动力和服务。针对每个优势的特点，结合品牌推广的需要，锐驰在每一个功能优势点上进行了一系列深度表现，如《安全》篇的“突出的安全，体验新的境界”，将“安全”与“突出”“新”的字眼融合，使得产品优势与品牌主题的推广能够相得益彰；《磁带》篇“仔细聆听”四个字，极其巧妙的表现了锐驰无所不在的网络优势和服务优势，与《安全》篇异曲同工，同样是承接主品牌的创意基准，表现“优越”和“突出的特质。
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