关于名人与广告双赢的探讨
第五、企业在选择代言人时频繁使用不用风格的代言人
对有些企业来说，由于企业的产品线长，为不同的产品使用合适的代言人，对企业对品牌是有利，也是无可厚非的。但是产品的品牌形象同时也是企业形象的反映，频繁更换不同风格的代言人就不可避免的对企业的整体形象造成了不利的影响。
联想的前身是中科院计算机研究所。柳传志带领一帮高级知识分子，白手起家，勤勤恳恳打天下。他们生产的联想电脑以其良好的品质赢得了消费者的信赖，柳传志成为中国IT业的民族英雄，理所当然地成为联想的企业形象代言人。应该说，柳传志身上的许多特质已经成为联想企业精神的化身，联想给人的品牌个性形象是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但这种品牌特质正在日益变得模糊。由于联想的产品线较长，所以形象代言人也逐渐多了起来。
谢霆锋——联想FM365网站的形象代言人，因为网络是新生事物，上网人群又非常年轻化；谢霆锋作为香港“四小天王”之一，被称为未来最有潜力的新人，联想希望年轻人会爱屋及乌，多上FM365。
章子怡——联想消费类电脑产品，如家用电脑、掌上电脑，接着用谢霆锋显然就不合适，因为谢霆锋太酷，中、老年人可能不会被打动，于是联想又请出了章子怡。章子怡很有灵性和亲和力，她拍的《我的父亲母亲》，大人小孩都喜欢。
陈逸飞——联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，陈逸飞先生的美学观点以及丰富的实践恰好与联想昭阳倡导的“科技美学”的观点相一致，从而成为双方合作的基础。
杨元庆——对于商用电脑，联想没有聘请形象代言人，而是用联想电脑公司总裁杨元庆。也许，杨元庆本身的成功人士形象，加上他频频出现于各种公众场合，宣传联想的高新技术产业形象已经足够。
F4---“联想1+1数码”大使， F4超强的人气活力，联想1+1数码的目标消费群的喜好特征与F4所代表的特征的相吻合是联想与F4联姻的重要原因。据市场调查显示，目前数码产品的普及使用人群聚焦在15—25岁之间，他们喜欢音乐、上网、歌星等，在华南这种情况尤其明显，这正是联想数码产品未来的主要消费群，而F4恰恰代表了这类形象——有活力、时尚等。
袁鸣、齐秦、苏芮——联想天禧电脑的代言人是袁鸣，联想在成都请齐秦、苏芮唱歌，请陈逸飞出山搞设计，让谢霆锋、章子怡、杨元庆都披挂上阵。
应该说联想出高价请这些代言人时并没什么不妥，但是如此的生、旦、净、末、丑粉墨登场，很显然已经破坏了联想整体品牌形象的统一。
综上所述的种种只是在企业使用名人代言中常常遇见的风险。尽管如此，但由于高风险与高收益是相伴而生的，所以企业与名人如何双赢就成为双方共同探索的问题。风险不能完全消除但是企业和名人可以通过慎重的选择来回避风险。
对策一：根据企业品牌的个性来选择与之个性相符的名人来代言
根据Heider平衡理论，人们总是会寻求在他们的信念和评估之间的一种平衡。在这个态度平衡模型中，消费者、名人和品牌三者之间的关系是构成消费者态度并进而影响消费者行为的三种因素。只有这三者之间各自都成正向关系时才能够达到企业借名人宣传品牌，名人借品牌宣传自身的目的。
在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，更是挑起了各个领域的品牌个性大战。品牌个性是品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是其他人难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使你的产品、服务拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众的“眼球”，俘获众多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠诚者的心。
由于品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性要复归社会与市场，获取立足市场的能量，就必须找到与之匹配的符号载体，这个载体就是品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。
对策二：名人与品牌实行契约式的“一夫一妻”制度
经常看电视的人可能会常常发现某名人刚在甲地作完A广告，一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人一女数嫁、四处做秀，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱。
鉴于此现象，企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻他好；对于代言人来说，应本着自律的态度为契约方着想，在合同期内严守“一夫一妻”制。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受对其献殷勤的人，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，自己的形象将会受到损害，自己的名声也将被败坏。
关于名人与品牌之间的契约形式，目前还没有一个统一的标准，即使双方白纸黑字，有言在先，但还是经常会出现违约行为使合同成为一纸空文。因此，代言人市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化与法制化建设，为品牌与名人组建一个美好家庭保驾护航。在当前情况下，至少应该不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。
对策三: 企业及其产品的生命周期要与名人名气的大小相配
好品牌是恒久不变的，而且随着时间的推移，企业的发展而愈见其强劲的生命力。可是企业以及品牌之下的产品是发展变化的。这种变化不但体现在产品类别的增加和产品线的延长上，也体现在具体产品本身生命周期的变化上。
产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。类似的，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛阶段。各个企业的产品所处的的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用某处于鼎盛期的名人，巨额的费用支出将随着产品的退出而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的名人，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。对于有潜质而又处于成长期的产品，则应尽量避免请那些人气处于鼎盛期或处于衰退期的代言人。
对策四：企业自己投资培养名人
在名人不为企业的品牌代言之前，双方也许就像永不相交的两条平行线。等到名人成为名人，又恰逢企业需要名人来为其品牌代言时，企业才来花高薪请名人，名人才与企业牵手。一旦合作告一段落，双方的关系也就此结束。这种暂时合作的关系显然是无法保证双赢的。对名人等可采取如足球、篮球俱乐部对球星的会员制和转会制。一方面企业能对明星的未来发展进行长远规划和有力度的投资，并把明星的生活和思想问题纳入正规的管理，做到明星名气与企业形象的共同提高；另一方面明星也有归属感并得到可靠的、有实力的企业栽培，同时获得稳定长期的较高收入，不必良莠不分地胡乱代言。一旦别的企业想要将该明星纳入旗下，它可以向原企业支付明星转会费用，原企业的投资将通过这种方式得到补偿或收回，甚至有可能获得很大的增值收益。
当然，由于企业的资金的限制，如果企业的产品战线拉的过长，可能无法培养出适合其需要的各种风格的名人。但是，任何企业总有她着力培养的品牌。抓住主要的矛盾，集中精力解决主要问题，往往会比一把抓更有成效。
对策五：运用整合营销传播充分发挥名人效应
整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）概念的提出，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，其理论得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
根据美国广告公司协会（即American Association of Advertising Agencies,4As）的定义：所谓整合营销传播即一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、人员推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。名人代言品牌只是我们营销传播理论中的众多手段中的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的。特别是在消费者日益成熟的今天，单一的名人广告代言是不足以让其对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的营销传播手段向消费者传递同一诉求；由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
名人与品牌的联姻是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。
参考资料来源：
1、中国营销传播网
2、《消费者行为和营销策略》 亨利*阿塞尔（美） 著 机械工业出版社
3、《广告管理》 汪涛 著 武汉大学出版社
4、中国广告人网站
5、《营销管理》 菲利普*科特勒（美） 著 上海人民出版社
作者易娇艳，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
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