海王、奥美与朝鲜战争
（高潮一期）2001年新春伊始，海王开始了耗资上亿的大规模的品牌传播运动，首先借“PPA”事件“海王银得菲”首开先河，“海王银杏叶片”、“海王金樽”“海王牛乳初”等四大名旦在经过品牌整合后纷纷登台亮相，凭借精妙唯美、创意独到的传播技法与独特精准、密集有序的传播策略，异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。一时间，海王的品牌战略，成为了业内普遍认同乃至称赞的典范，其影视广告作品也成为2001年十大赏心悦目电视广告，甚至有人断言：“海王品牌资产产生了积累，其产品广告共同对“健康”的品牌核心理念形成有效支撑，海王作为健康产业的强势品牌已初具雏形”。
（低谷一期）2002年4月23日，在人们的久盼之后出台的2001年海王年报却揭示了一个与海王自己和大众赢利预期反差极大的事实，其结果是，2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到，乃至董事会公开向投资者致歉。一时间，围绕着“中国医药保健品是不适合打造企业品牌”“ 品牌整合”等问题，诸多媒介“众口铄金”，海王的品牌战略成为媒介质疑的焦点。
（高潮二期）2002年，按既定规划，海王进入了“从飞天到入地，局域市场精耕”的一年。在坚信“广告贵在坚持”的原则下，一方面继续大规模的“空中轰炸”，同时店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开。品牌与产品之间的互动效应初显。
（低谷二期）但到2002年中，海王生物中报利润相比2001年海王中报4200万利润跌到了1200万。一时间，针对海王的“三大常识性错误”“八大危机”等论述铺天盖地，作为医药生物龙头企业的海王品牌战略受到了更深层次的质疑。
2003年初，海王中断了这场与策划公司的合作，据说海王为此付出了千万级的咨询策划费用。
（危机期）2003年4月15日，海王年报显示2002年主要财务指标中每股收益仅为0.13元，净资产收益率为2.50%，而2003年第一季度主要财务指标： 每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%
总结
回顾起来，海王的失利因素其实和奥美服务过的几个品牌几乎一致，有自身的原因，也有策划公司的缘故。它们往往出于对国际4A公司奥美的信任乃至迷信，将命运全部托付给了奥美的先进武器，所谓“品牌形象论”与“360度的全方位品牌管理”，却没能打造一个形象与销量兼顾的品牌，大体在于受“形象第一、创意至上”的灰色理论所误，忽视品牌战略的指导作用，而侧重于品牌传播，一味地追求形式美、创意佳和文字绝，以至于战术成了“信天游”，始终未能击中目标。
而海王，貌似有品牌战略，却还不如没有品牌战略，因为错误的战略比没有战略还可怕。一味地认为仅凭品牌形象就能拉动市场，忽视了品牌形象的基础在于品牌识别规划，品牌形象是品牌识别的实现系统而已，一个缺乏合适定位的大气磅礴的形象再好，也是缺乏针对性、生动性和销售力的。市场营销毕竟是一项系统工程，必须以“系统论”的方法来运筹帷幄，方是成功的关键。
海王的失败与美国在越南战争和朝鲜战争的错误一样，输在战略上，从战略规划上的片面、执行上的脱节到管理上的缺失，对市场形势、营销环境估计不足，没有意识到打造品牌是一场持久战，光靠广告是成就不了品牌的，可以说是典型的速胜论、空中优势论、唯武器论的牺牲者。与当年美国拥有先进武器、强大兵力、雄厚资金而不能在朝鲜与越南战争中取胜的原因大体相似。
中国企业的确缺少在品牌战略指导下的品牌传播，品牌战略规划的确是当务之急的事。但品牌战略的规划贵在合适与可行，而不能停留于一个表面的形象工程上，更为关键的在于能与企业自身的经营战略相匹配，品牌战略没有得到企业经营战略的支持，它必须反映企业的经营战略，得到企业在生产、研发、资金、人力资源等诸方面的支持，否则也无疑如同“空中楼阁”般难以执行。
后绪
在结束了对作为品牌战略先驱的海王诊断后，再环顾我们身边的其他国内品牌时，我们会发现，海王决非个案，即使包括海尔、海信、TCL等国内品牌资产排名居前的大品牌，它们身上或多或少都存在海王同样的失误，可见中国企业打造强势品牌道路的艰难与曲折，探寻一条符合中国国情的具有中国特色的战略性品牌管理之路是如此迫切。
但可喜的是，中国企业并没有放弃大造强势品牌的努力与探索，近期联想将“Legend”变换为“LENOVO”的壮举无疑是吹响了进军国际市场的号角，我们真诚地期待着海王能在经历了“旋涡”之后，少些犹豫，多点果断，坚定不移地走品牌之路，能在海神波赛冬的护佑下乘风破浪，真正打造一个中国健康产业的强势品牌。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为整合策略咨询机构品牌总监与营销总监，曾为厦新、海信、古越龙山、格兰仕、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略等方面的咨询服务 联系电话：13311828569，电子邮件：[email protected]
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。