黄金搭档不是脑白金！（三）
五、试销市场为何如此选择
黄金搭档目前还处在第二轮试销中，之所以有第二轮这个说法，因为黄金搭档第一轮试销是以失败而告终，下面我们来研究一下黄金搭档第一轮市场的选点。
黄金搭档没有选择脑白金起家的根据地无锡，也没有选择脑白金销量最高的浙江的某个城市，这次是胸怀全国，把目光放地很开，第一轮试点城市是漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，东西南北中都有，全了。
脑白金有大中小三类城市三套操作市场方案，划分城市大中小的依据是商品零售总额。黄金搭档这第一轮城市选择，从商品零售总额来看，在当地省份，基本上是名列前茅的。从理论上说，这些城市试销失败以及策略调整对整个产品的声誉 及市场不会有太大的影响，但笔者对此有异议。
笔者主张黄金搭档维应该攻打一级市场。黄金搭档试销一年多始终没有大的起色，更不要说找到脑白金当年上市的辉煌，有一个重要原因是把重点放在了二级城市。维生素应该是一个从上到下，从高到低的消费人群。那些文化水平较高的消费者，更容易接受补充营养，调理健康的概念，而这些人群往往更多地聚集在大城市。以往，许多保健品厂家怕理性的消费人群，因此有了上海等大城市不能碰的说法，其实，维生素初期就偏偏要找这些理性消费者，只要对这些人把道理说透，他们会接受的。
今年８月１０日，史玉柱承认第一轮试销失败，重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽５省和上海市，开始第二轮试销，并做好了第二轮试销继续失败，年底之前再来第三次的准备。
上海历来是中国保健品的雷区，历史上三株、红桃K、汇仁肾宝包括脑白金等一些保健品大牌，没有一个能在上海取得什么好成绩。上海是一个理性的成熟的市场，几千万广告费砸下去都不一定见到水花。上海消费者是中国最理性的消费者，他们不容易被广告左右，他们认科学说理，他们崇洋但不媚俗。维生素在西方国家已经非常盛行，这种日常进补的方式很容易被上海消费者接受。同时，上海白领消费族是金施尔康、维存等最早的和最广泛的消费群落，他们可以成为黄金搭档最早的消费者。
史玉柱在第一轮试销市场的选择上，没有体现他一贯的大气。换一句话说，针对黄金搭档产品特点，史玉柱应该首打省会城市乃至上海这样的大城市，城市越大越富裕，越有可能快速启动市场。
六、为何同时推三种包装
黄金搭档是一种复合维生素，分儿童青少年、女士、中老年三种包装。这三种包装外观形状是没有区别的，除了几个小字区分服用人群。黄金搭档一次推三种包装，是出乎意料的。人群要细分，但不能象黄金搭档那样老人、儿童、女人系列产品同时推出，期待把消费人群 不管老的小的一下子一网打尽，这样的想法，让人不容易理解，欲速则不达啊。
在今天，同类维生素产品本身的品质和功效差异不大，始终没能跳出“补充维生素，加强营养健康”的圈子 。维生素产品必须创造差异化特征，最有效的办法 是从产品以外而与产品密切相关的特征着手，充分挖掘产品附加值，形成产品本身的差 异特征，使产品脱颖而出。在先知先觉人群的选择上，结合维生素功效特点，笔者建议首打女性或白领市场。
维生素目标人群选择上要摆脱以往金施尔康、21金维他等一网打尽的做法，必须细分人群。养生堂之所以在成长快乐上取得不俗业绩，一个很重要原因是主打儿童市场，并把 产品做了形态上的调整，用咀嚼片的形式。人体在不同阶段，如儿童和老人对维生素的 需求是不一样的。现代社会，各行各业产品都在细分人群，这是发展趋势，细分市场，才能做深做透，才能产品最大化，细分反而扩大销售层面。
史玉柱之所以三种包装同时推出，可能是三种包装相近，对于人群，你不符合这个年龄阶段就符合那个年龄阶段，共同推广，可以节省不少费用。但实际上，消费人群一次性的一网打尽 ，在宣传传播上会遇到不少障碍。我们注意到，黄金搭档的报纸广告，今天说儿童，明天说女性，后天又改说老人，每天一个说法，很容易让消费者糊涂，整个形象很乱。
另外，三种包装同时推出的结果是不能将任何一类人群缺乏维生素的功效说清楚，每一种都是泛泛而谈，并且干扰消费者对该产品的理解，不能充分调动消费者的购买欲望，最后每一类人群都不能被广告打动。这个现象是脑白金以往没有遇到过的。
七、电视广告批判
到目前为止，黄金搭档只推出一种版本的电视广告，就是那个“乖乖篇”。笔者不知道，健特人怎么称呼他们摄制的这个广告片，但这个版本的广告点睛之笔，是那个小孩笑嘻嘻地说“乖乖，真地有效”。
“乖乖篇”手法很象脑白金最近正在热播的一帮小孩在议论大人为什么喜欢脑白金那个广告片。为写这篇文章，笔者又专门在电视机前守侯，反复观看，终于看清了以往没有看清的内容。象我这个对广告敏感的人尚且如此，不知道一般老百姓看此广告记住了什么。
我们来回顾一下广告内容。四个人站在四张台子上，台子上写着“钙、铁、锌、硒”，台子前面写着维生素A、B、C、D等维生素符号。因为缺乏四种矿物质，台子上的人不断往下掉。画面和创意都比较老套，但到广告最后，小孩笑嘻嘻地说了一句“乖乖，真地有效”，立马使广告有了活力，增加不小的记忆点。
记忆点有了，问题也来了，为什么让小孩出现在给人感觉理性科学的黄金搭档产品广告里，是不是太不严肃了？黄金搭档和脑白金不一样，脑白金用小孩的前提是脑白金前期电视广告的基调是活泼的，脑白金电视广告主要目的就是打造知名度，增加广告记忆点，至于是不是另类，老百姓看了舒服不舒服并不是最重要的。
作为一个新品推向市场，第一则电视广告是至关重要的，消费者主要从第一则广告给这个产品一个基础定位，如果定位不准，以后用很大的广告投入也不容易扳回来。黄金搭档一个理性产品，一个消费者多少知道的产品，第一则电视广告用小孩说“乖乖”，是不是会让消费者产生自己的理解力和那个小家伙是英雄所见略同的歧义。
不太清楚史玉柱的思路，不管脑黄金、脑白金还是黄金搭档，广告风格怎么都是一个模样，概念性产品和传统产品都采用一种传播方式，这样下去，黄金搭档的未来让人担忧。
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（许瑞先生目前为上海昊科营销管理咨询公司首席咨询顾问，欢迎与作者许瑞探讨您的观点和看法，网址：haokechina.com，电子邮件：[email protected]）