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借力“联合国” 砸开节能冰箱市场

   科龙旗下的容声节能明星冰箱最近在市场上风头强劲,有关市场研究机构统计的数据表明,今年1~6月,在全国一级市场,容声BCD-209S——“联合国节能明星冰箱”的销量占节能冰箱总销量的11%以上,远高于第二名,创近几年来单个型号冰箱销售的最高纪录。

  作为熟知容声BCD-209S市场推广策划的人员,笔者深切感受到,其之所以在市场上大获成功,关键是抓住了“电荒”这个契机,利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件,对自身节能技术优势进行全方位、立体式传播,在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象,从而拉动销售迅速攀升。

  从策划、包装到推向市场,前后不到半年,容声BCD-209S迅速蹿红,一跃为市场销量冠军,证明了整合营销传播的威力。

  以“电荒”为契机 主打“节能”

   中国冰箱业近几年竞争一直比较平静,各品牌大多围绕“保鲜、软冷冻”等概念开展传播工作,对“节能”却未给予足够重视。这一局面,直到科龙对容声BCD-209S的节能技术优势进行传播才得以改变。

  提供契机的是“电荒”。近几年来,随着居民用电、工业用电不断增加,电力紧缺问题进一步加剧。继2002年全国12个省级电网出现拉闸限电后,2003年中国缺电范围进一步扩大,电力供求矛盾更加突出,全国有21个省市电力严重供不应求。2004年,仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电,占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次。“电荒”引发全国性恐慌,电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。

   在商讨2004年卖点时,科龙内部曾有过不一致的意见。一些人认为,科龙2002年研制出了划时代的“分立多循环冰箱”,过去一年对此进行了大力传播,今后应继续在此基础上进行深度传播,树立科龙冰箱引导世界冰箱消费潮流的形象。但有人反对:“分立多循环”是一个纯粹的技术名词,很难让消费者明白它的实际好处,如何做到通俗易懂,将它转化成消费者的实际利益,在传播上是比较难解决的问题。

  几经讨论,最后有人提议,科龙的技术优势其实已得到广泛认可,今后与其再传播“分立多循环”,不如针对当前社会普遍关注的“电荒”问题,研制一款超低耗电量的冰箱,以“节能”为卖点,重点传播它对社会发展的意义,以及给消费者带来的实际利益。这样,既与当前社会普遍关注的热点问题联系起来,又可以树立科龙有社会责任心的正面形象,必定能得到政府、有关行业机构的支持,以及消费者的热列欢迎。

  意见递到科龙高层手中后,很快获批准,2003年6月,容声BCD-209S诞生了,经检测,日耗电量最低仅0.35度,为业内最低。

  借力“联合国” 四两拨千斤

  在选择何种由头传播“世界最节能冰箱”时,科龙舍弃了“创造纪录”的做法,决定参加我国政府与联合国开发计划署(UNDP)/全球环境基金(GEF)联合推出的“节能明星冰箱大奖”竞标项目,借力“联合国”,将科龙(容声)品牌、事件、产品三者充分融合,实现以一带多的新突破,用联合国“节能明星冰箱”砸开节能冰箱市场。

  科龙对此是这样分析的:如果以“创造世界纪录”为由头传播,除事先要送国家有关机构检测、组织专家组评审外,该事件传播面比较窄,时间性也很强,对后续传播非常不利,因为媒体不可能对同一新闻反复报道;另外,主动送检、评审,难免给人自吹自擂的感觉,传播的效果也会大打折扣。而如果能竞标联合国“节能明星冰箱大奖”成功,就显得水到渠成,完全可以借助联合国“全球、权威、公正”的形象,对容声BCD-209S进行全方位、立体式传播。而且,这一事件有足够的时间跨度(从发起、竞标到最后的评审,有差不多两年时间),可以不断创造相应新闻事件,持续进行传播。

  据了解,我国政府为加快提高冰箱产品的节能水平,去年与联合国开发计划署(UNDP)/全球环境基金(GEF)联合推出了“节能明星冰箱大奖”竞标项目,设置88万美元奖金,奖给总体节能量最高的一款冰箱。国内外主要冰箱品牌,均可以拿出一款最具竞争力的产品竞标。

  考虑到竞争对手也会参与角逐,科龙竞标前采取了“烟幕弹”战术。具体操作的科龙整合传播部部长刘伟湘事后称,当时参与竞标的有科龙、海尔、新飞、美菱,以及外资品牌西门子、伊莱克斯等。根据掌握的情报,这些企业中,只有科龙对节能冰箱市场做过详细调查,而且产品已经研制出来;海尔、新飞等的竞标上限为30万台~40万台。为了迷惑对手,科龙事先对外“吹风”说,科龙竞标上限为30万台。但在竞标时,当对手亮出“40万台”底牌时,科龙一下子报出了100万台,令所有在场的人都大吃一惊。待他们急匆匆地打电话请示时,由于未有足够心理准备,最后只得眼睁睁看着标的落入科龙怀中。

  2003年11月18日,联合国开发计划署、国家环保总局、中国家电协会在京联合召开新闻发布会,宣布“中国节能氟里昂替代冰箱项目”冰箱制造商激励计划项目评标结果并举行项目启动仪式。在本次由中国政府和联合国开发计划署(UNDP)利用全球环境基金(GEF)设立的奖项中,经过激烈的角逐、评估,科龙旗下的容声冰箱获“节能明星大奖”,海尔、新飞、美菱获“节能进步奖”。在所有角逐“节能明星”奖的冰箱中,容声BCD-209S冰箱日耗电仅0.35度,单台节电量和总节电量均位居第一名,欧洲能效等级A++级,属目前世界最高节能级别,夺得“节能明星大奖”。

  为使传播效果最大化,科龙还与其广告代理公司对科龙(容声)品牌与竞争环境进行了全面分析,决定全面借势“联合国”,对科龙品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度进行全方位、立体式传播,达到“四两拨千斤”的目的。

  经过缜密策划,科龙如愿以偿夺得联合国“节能明星大奖”,一场事件传播与品牌提升的整合传播方案,就此揭幕了!

(作者陈胜乔,职业营销传播经理人,从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。曾为某财经杂志主编。现为某著名家电企业传播部高级策划,国内多家财经类媒体及专业营销管理网站特约撰稿人。欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

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