揭秘奥克斯品牌提升战略（四）
这一动作，显示了奥克斯此阶段品牌提升战略的任务：攻下广东市场，塑造真正的全国性强势品牌！这是因为，广东空调市场的消费容量高达近60亿元，一直以来，在空调界都有“得广东者得天下”的说法，广东无疑也是一些企业梦寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一个外地的空调品牌，当它们决定全面占领广东市场时，强大的粤系兵团就是耸立在它们面前的一道难以击破的高墙。以往，每年都有一两头“来自北方的狼”咆哮入粤，试图打破本土品牌在广东市场一统天下的格局，但最终每每以黯然败北告终。
同为“外来的和尚”，奥克斯要撬动广东几个空调“大佬”们根深蒂固的市场地位，显然不是一件容易的事，需要频频在广东“起事”、接二连三地出一些“怪招”才行。而其给出的“开战理由”，是一直以来“广东空调市场太死寂了”，需要给它放个“鞭炮”——吵得当地高价品牌不得安宁，也给一直饱受“双重恐怖”而不自知的消费者提个醒。在它对外大力披露的材料中，声称目前在广东市场上存在许多不合理现象，既有高价品牌制造的“价格恐怖”，又有螺丝刀工厂制造的“质量恐怖”。奥克斯推出“一分钱空调”的目的，就是“让许多民众得到实实在在的实惠”。
据了解，就在“奥克斯”推出一分钱一台空调前，“广州华凌”曾推出118元买空调销售活动，以“柜机+分体/窗机”或“分体+窗机”的搭配形式限量发售。即消费者购买了指定型号的该品牌空调后，只需再以118元的象征性价格，就能捧回一台该品牌的分体机或窗机。靠着打“价格战”起家的奥克斯，在攻打广东市场的时候，同样采取了这一自己最为擅长“夺命武器”。期间它共斥资1500万元，在广东供应数量为6000余台的“一分钱空调”，不惜成本打响新年第一炮。预期目标是，经过“一分钱空调”的“狂轰滥炸”，争取在2003年度的空调市场抢到5亿元的市场份额。
这一销售目标对于奥克斯来说可谓意义重大：要知道，2002年度奥克斯全年在广东市场的销售仅仅为可怜的几千万，与其行业第四的品牌地位十分的不相称。奥克斯策略明确——“打江山丢美人”，即只抢夺市场而不考虑利润，等江山打下来后，不愁不“抱着美人（利润）归”。
它选择进入广东市场推出这样的行动，单纯从“作秀”的层面上讲，无疑是一个一石三鸟的好主意：
第一，进一步向业界标明自身的品牌地位。要知道广东市场向来是地产品牌，特别格力和美的二大品牌的天下，过去一直也只有二大品牌之间的竞争，才能吊起行业和新闻媒体的胃口，奥克斯公然“叫板”市场，无形中使业内及消费者把其定位于大品牌的行列，同样也能达到证明公司自身的实力，姑且不谈其结果的好坏，仅就其活动本身来说，已经能够证明奥克斯绝非等闲之辈。
第二，活动本身可以达到吸引消费者的眼光。“一分钱空调”石破天惊，消费者没法不心动；他们在买到实实在在的产品后会认为，奥克斯所谓的“反恐”不止是说说而已，而是有后续的实际行动的，并非玩“虚”。因为奥克斯深知，只有取得了消费者的认同，才能算是一场比较成功的“作秀”。
第三、将几大品牌拖入“价格战”的泥潭。奥克斯推出这样的促销行为，究其根本，也是一种变相的“价格战”。在它的重拳出击之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市场销量必然会大打折扣，所以不得不马上“价格跳水”。事实也证明，在奥克斯推出“一分钱空调”后，美的、科龙、威力、小鸭、东洋电机、长虹等几乎所有的品牌都采取了强力的价格跟进措施。作为开2003年度广东“价格战”先河的奥克斯来说，其无疑会被业内及消费者认为是领导之一“革命”的“先驱”。从而为其今年实现广东市场销量和品牌提升目标产生积极的影响。
为了给“攻粤计划”添把火，奥克斯此后又在2003年2月中旬趁中巴足球对抗赛开战之机，再下广东“闹事”。
之所以赶了个“大早”、在其他空调巨头尚悄无声息之时就先发制人，是因为“中巴大战”又是一个借市造势的好时机：这是国足新任主教练阿里.汉带领国家队参加的第一场国际赛事，也是世界冠军和世界排名最高的球队——巴西队首度来华，同时还是中国足球队在主场迎来的最高水平的球队。当央视及24家有线台向全国直播这场赛事，并且国内外媒体竞相报道的时候，台前幕后频频亮相的奥克斯，也就赚足了“眼球”。
在中巴足球对抗赛上，奥克斯是以空调类企业中惟一赞助商的身份，出现在各种社交活动上。该品牌的企业标志，遍布于赛场以及电视台的直播现场，声势夺人。当央视及24家有线台向全国直播这场赛事、国内外媒体竞相报道的时候，罗纳尔多、小罗纳尔多、卡福、卡洛斯这几名超级球星，成为了奥克斯空调2003年度亮相广东的重要符号。
惟恐这样还不够“出彩”，在中巴足球赛进行过程中，奥克斯还推出了许多“吸引眼球”的活动——坊间一直传言奥克斯用重金打造了一份神秘礼物，要送给在中巴足球对抗赛上首位破门的中国球员，并为它起了一个吉祥的名字，叫“未来之星”。在11日举行的中巴赛新闻发布会上，随着奥克斯代表掀去礼仪小姐手中的托盘上的红绸布，神秘礼物终露“庐山真面目”——原来是一只用千足黄金铸就的球体。据在场的“识货者”估算，这只金球的价值至少在20万元以上。
对于中国国家队，奥克斯也备了一份厚礼。它不仅出巨资赞助了本次比赛，而且在新闻发布会上当场解囊，把10万元的支票赠予了足协的官员。
此外，在12日比赛当日，奥克斯代表与足协官员一道抽取产生了10名“幸运球迷”，球票编号被抽中者，可获得新款空调器一台；在10万张球票封套上，刊印有“奥克斯空调1000万元大礼送您”主题活动的事宜说明，人们可在全国范围内用此球票抵作100元钱用于购买奥克斯空调。这样既打了广告，又为自己发展赢得了10万名潜在用户。奥克斯方面曾不无得意地声称，中巴足球对抗赛期间，他们如偿所愿地吸引了国人齐刷刷的目光，硬生生地在广东市场上把“大佬”们的风头比了下去。
而有市场研究人士分析认为，奥克斯对广东本土的几个空调巨头如此“苦大仇深”，频频“起事”，并非没有理由。因为在其品牌提升战略中，这是极其重要的一环——
前已言及，广东空调市场是全国单一市场容量最大是省份，同时又是奥克斯单一省份中占有率最低的一个市场。可以说，广东市场是奥克斯介入空调行业9年来最难解的一个“心结”。奥克斯过去实力不够，也没有胆量“攻打”广东市场，但经过2002年度空调大战的洗礼，已夺取了行业“老四”的地位，由此触发了它“打到‘敌人’‘老巢’去”、大手笔提升品牌的冲劲。
另一方面，目前国内的空调品牌多至二、三百个，这其中相当一部分是来自广东，混杂着大量的低价劣质机，而且这些品牌不仅仅在广东有销售，更是频频地走出广东、扰乱全国市场，给奥克斯在全国各条战线上带来很大的压力。于是奥克斯设想：如果能够在其家门口就把它们狙击掉，自己在其他战线上自然活得更轻松。
同样道理，广东是全国空调的制造大省，也是品牌大省，有现在业内叱镲风云的一线品牌，也有许多传统的老品牌。据统计，它们中的“领军人物”每年在广东市场都有十二、三亿的销售，部分老品牌的销售额也达到六、七个亿。所以，广东市场自然成为它们最重要的根据地。奥克斯的如意算盘是：如果能把这块市场给攻下来，不仅使自己的夺冠计划更有把握，而且，将会使它的主要竞争对手们遭受极大的损失。
在这种背景下，奥克斯一忽儿叫卖“一分钱”空调，一忽儿又入粤“掺和”中巴足球对抗赛，掀起一轮强似一轮的“攻粤计划”，这对于其完成未来冲击新目标的全国市场战略，是非常有利的。
最新的一项统计数据，也已证明了其此役的成效：在开展上述一系列“出彩”的“事件营销”后，奥克斯奇迹般地已经从固守广东市场的几条“地头蛇”嘴里，抢走了超过8%的份额。加上当前一阵紧似一阵的市场降价压力，广东空调厂商昔日的显赫地位已经为之撼动。
另一个实实在在的成效就是，如今在广东各城市的街头随便拉住一名路人打听奥克斯，对方会毫不犹豫地反问：“不就是那个卖1分钱空调的？”而在1年前，在大多数时候，你只能看到一张茫然的脸。
（作者冯洪江，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）