全面打造“育婴工程”——贝因美“社会营销”案例
早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。可见，从一开始起步时，贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。
基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中不断在市场取得胜利。请看本期“贝因美‘社会营销’案例”。
点评
注重社会利益
是企业家走向成功的敲门砖
鲁怡
在中国的商战中，花费巨资搞公关活动的企业并不鲜见，但调动如此多的社会力量，将科普宣传与市场营销融为一体的企业并不多见。贝因美在“育婴工程”上的全力打造使得企业在产品上有实力与洋品牌相抗衡的基础上，又能在市场份额占有上另辟蹊径出奇制胜，巧妙地引导和利用了社会的巨大的力量，从而具备与资金雄厚的洋品牌在中国市场上一争高低的可能。贝因美后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下，依然游刃有余，快速发展，令国际食品列强膛目，早在1995年底，就有一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将“贝因美”列为中国市场潜在的“第一号对手”，1999年贝因美已经占据国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快车道的“贝因美”，正在其品牌的优势下进行新一轮的迅速扩张。
贝因美的成功就在于她对社会利益的真诚关注上，是社会营销的典型案例，这就是“通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为”，贝因美的实践体现了社会营销的必然趋势。
社会营销的时代使营销的目标从直接指向产品开始向指向社会利益、引导社会需要转变，贝因美成功地运用了最新的营销观念，付诸实践，从而在几乎不可能的情况下获得了节节胜利，以短短的十多年历史在市场快速拓展，在华东市场一马当先，在全国则与两大跨国公司三足鼎立。这样的成功印证了著名营销专家菲利普·科特勒的断言“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖”。当问及贝因美的发展目标和前景时，董事长谢宏坦言，“贝因美”的目标是：在不远的将来，建成中国婴幼儿产业的王国。我们有理由相信，由于有效运用了先进的社会营销的理念，从而把整个社会的力量都囊入怀中的贝因美是有资格说这句话的。
1
概念
★名正而言顺是中国的一句古训，要想把“育婴工程”作为贝因美“社会营销”的主要内容和支撑点全面铺开，首先要做的是如何来定位这个概念，也就是如何来确定这个概念的内涵。
既然贝因美人看到了对社会利益的关注才是真正高屋建瓴的营销手段，就自然地将“育婴工程”的打造和人类社会的根本的问题———人类个体素质的提升紧密地结合了起来。贝因美明确提出：“人类个体素质的提升必须从婴幼儿时期抓起———更确切地说，应该从孕育新生命时开始。这就涉及到贝因美育婴工程所倡导的‘生育、养育、教育’三个层面。科学的育婴不仅关系个体获得成功人生，更关系到家庭幸福，乃至民族的前途与未来，是一项任重而道远的事业”，在这里，贝因美不仅仅率先把育婴工作提升到前所未有的系统的、科学的、民族历史的高度，而且把这样的工作看做作为社会一份子的企业的任务所在。从贝因美对育婴工程内涵的定位和对此工程在企业运作和企业营销中核心地位的定位，不仅仅可以看到贝因美强烈的社会责任感，还看到了其在将来的竞争中必将产生的强大的竞争潜力。在走进市场，面对国际大集团的残酷竞争时，作为新生的民族企业，贝因美将主要精力放在了“育婴工程”的打造上，从生育、养育、教育三个层面全面地关心中国婴幼儿的成长，从而避开了与国际大集团、大品牌的短兵相接，在另一层意义上则是超越，超越了广告，甚至超越了商业，由于“育婴工程”的内涵在制高点上的定位，从一开始就超越了与那些仍把注意力放在对产品狭义的广告和宣传上的同行们的竞争，达到了一个更高的高度，必然在营销的具体实施中更加有效，真正达到了四两拨千斤的效果。
★在进入市场实战之前，“育婴工程”在提出所包含的在概念上的优势就在品牌的定位上体现了出来。由于贝因美“全面打造育婴工程”作为营销的主要手段的确立，非常自然地树立起了“育婴专家”的大旗。“育婴专家”旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长，这个极具人文关怀精神的定位准确地抓住了年轻父母的心态，显示了自己的专业性和权威性。品牌定位可以说是营销中至关重要的一步棋，品牌定位如果可以满足消费者的心理诉求，必将在推广上起到事半功倍的效果。而一个品牌如何定位一定要和企业将采取的营销手段有密切的联系。在这里，正是有了高屋建瓴的“育婴工程”的提出，才有了名正言顺的“育婴专家”的品牌定位，这个品牌定位一推出就获得了市场上的满堂彩，可以看到，当“育婴工程”还仅仅是一个概念时，就体现了其巨大的影响力。
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实现
★概念一旦确定，就需要考虑如何来充分实现这个概念的内涵，简单地说，就是这个概念的外延是什么，“育婴工程”究竟需要做些什么，怎么来做。
贝因美人非常清楚，要与国际大集团争夺市场份额，是一场实力悬殊的战争，他们都是有着上百年历史的企业，而贝因美却是在九十年代刚刚起步，竞争对手在国内市场份额的疯狂抢占甚至可以通过放弃赢利的大投入来实现，贝因美如果和他们硬拼，无异于螳臂挡车，可以说是毫无胜算。在竞争中，实力和资金是很重要的，但恰如高手相争，力量的大小固然重要，还需要看内功的深浅，企业竞争中，如果资本是基本力量，那么什么又是内功呢？
★贝因美人看到，对消费者需求的真正了解和满足，对消费者利益的切实关注，对社会利益的真正契合，就是一个企业在市场竞争中的内功，因为企业是社会的企业，资本的力量再强大，也必然受制于社会的力量，如果可以符合社会的利益取向，甚至如果可以引导社会的利益取向，就相当于借到了一个巨大的力量，有了和国外资本抗衡的可能。
★基于这样的认识，贝因美逐步确定了“育婴工程”的具体内容，简单地说，就是根据社会的现实需求，确定“育婴工程”具体需要做些什么，需要发现什么，引导什么，改变什么。通过对市场、消费者、社会做了一系列详细的考察后，贝因美发现在现阶段，年轻的家长一方面在育儿知识上极度匮乏，另一方面却又有着极其高涨的育儿热情，在选择婴幼儿食品用品时，他们真正需要的是科学的指导和引领，他们渴望得到这些方面的知识。购买婴幼儿产品特别是食品类的产品时，消费者往往会仔细比较产品的成分、营养价值，然后再做出选择，而不是和购买其他的一些产品时那样，因为强大的广告宣传就会抱着试试看的心理去购买。可以这样说，在婴幼儿食品领域，广告的作用并不比知识普及来得有效，八十年代末和九十年代初外国品牌以广告为号角在中国市场成功地长驱直入完全是因为年轻的父母没有获得足够的应该怎样选择商品、选择什么样的商品方面的指导，所以才不得不听从广告的引领，事实上，这样的忠诚度是并不牢固的，它终将崩溃于消费者自己的判断力产生之时。
★看到了这一点，贝因美就确定了“育婴工程”的具体内容，就是通过知识的传播和普及，真正从生育、养育、教育三个层面上关怀中国婴幼儿的成长问题，真正致力于告诉家长如何来养育你的宝宝，从根本上满足年轻家长的需求，即不仅仅是对好产品的需求，更加是对如何选择产品的知识的需求，对于如何养育的知识的需求。帮助家长从只看广告而盲目跟从的误区中带领出来，建立起自己真正的科学的判断能力。这样的站在整个社会立场上的营销手段已经不再是狭隘的以产品为出发点，甚至其最终的指向也不是指向产品的，而是以社会的需要为其出发点，以实现社会的利益为其最终的指向。如此定位的“育婴工程”也必将因为符合了社会的利益，引导了市场的需要，从而借助到强大的社会的力量，获得源源不断的发展的潜力。
3
推广
★当一个概念的内涵和外延都有了比较准确而有效的定位后，接下来要解决的问题就是如何把这个概念付诸实施，有效推广。
★在具体的推广和实施“育婴工程”的过程中，贝因美采取了纵向深入和横向扩展相结合的方式，无孔不入地吸引着消费群的注意力，引导改变着消费群的消费取向，获得了社会和市场的认同。生育、养育、教育三个层面涵盖了婴幼儿事业的全部内容，具体的宣传和教育工作也必然要在这三个方面展开，以此为考虑和出发点，贝因美进行了一系列的推广运作。
1.倡导优生
生一个健康聪明的宝宝是所有为人父母的美好心愿，但并不是所有的父母都能够如愿以偿，贝因美人看到优生是真正从源头上来提高人口素
质，是关怀婴幼儿事业的基本内容，提出生命的孕育过程是可以由父母控制的。在指导年轻的父母如何来完成优生的使命的工作中，贝因美做了大量的工作。在谢宏编著的《育婴指南》一书中用了近六分之一的篇幅来进行科学的指导，包括生育科学知识的基础化传播；为人父母的思想物质上的准备；受孕时机的选择；胎教及安全生产等方面的内容，给了准备生育的父母以切实科学的帮助。同时贝因美还在全国与医疗机构以及计生系统联合建立了二十多个产前筛查点，从孕妇群体中发现先天缺陷异常的胎儿，有效地将先天缺陷儿的出生率降低到最低限度，积极参与人口素质工程。
2.倡导优育
一个人高素质的形成与他在婴幼儿时期的养育是分不开的，家长们需要的不仅仅是营养全面的婴幼儿食品，还希望孩子在婴幼儿时期受到更专业的养育。贝因美在帮助父母更好地养育孩子的问题上做了一系列的工作。首先从观念上着手，贝因美提出了“断奶期革命”的理念，提出“断奶事关一生健康”，开始在各种场合宣传育儿科普知识，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题。后续的宣传和推广积极推进：免费发放了《婴幼儿喂养手册》1000余万份；创建中国育婴网(www.babyschool.com.cn)；开始建立中国育婴书库，编辑出版中国第一部成功学育婴专著《育婴指南》；经常在媒体上开辟育婴知识专栏，系统介绍育婴常识；建立咨询服务中心，开通“贝因美”800免费咨询电话，还与其他机构合作，开设咨询窗口，免费为消费者服务。
3.倡导优教
个人的素质是成功的关键，而教育又是个人获得良好素质的唯一途径，既然贝因美视全面关心婴幼儿的成长为己任，那么关心婴幼儿的早期教育问题也必然是贝因美打造“育婴工程”的主要组成部分。贝因美创建了自己的科学的早期教育理论，从人的初始状态入手，用“意识发生论”来指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键期。贝因美与上海四平路街道妇联共同创办第一所贝因美亲子学校；与浙江省妇联联合举办全省贝因美家庭教育知识竞赛，发放试卷66万份；还以意识发生论为基础编写了科学先进的早期教育论著，以会员通讯的方式免费发放，旨在切实地提高我国的早教水平。一系列的努力逐渐帮助家长们建立起了科学养教的观念，造成了良好的社会效应并获得了巨大的社会反响。
★贝因美在生养教三方面的巨大投入和努力，与其说是一种营销活动，似乎还不如说是一种社会活动，在其中几乎看不到商业运作的气息，贝因美以切实帮助中国的婴幼儿健康地成长为宗旨的“育婴工程”在生育、养育、教育三个层面上的充分展开，真正成为了年轻的父母们的好帮手和好伙伴，帮助消费者建立起了独立的判断力，也为我国婴幼儿的科学养育做了不少的实事，并使得定位在“育婴专家”上的贝因美品牌日渐凸显，日渐丰富，日渐深入人心，具有了相当的市场号召力。在实际运用中体现了社会营销的精髓，真正说明了社会营销意义所在。
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经营
★通过“育婴工程”的正确定位和全面展开，贝因美的品牌已经日渐深入人心，但既然是一种企业行为，最终需要考虑的仍然是如何现实地让“育婴工程”的社会影响有效地转变为企业效益，成功的营销需要有对三方面利益的满足，即社会利益、企业利益和消费者的利益，“育婴工程”的全面打造已经形成了不小的社会影响，实现了巨大的社会效益，并拉动了品牌的提升，但是如何才能更好地把企业的发展建立在“育婴工程”已经构筑好的平台上面，快速地促进企业经济效益的形成，是企业的当务之急，可以说龙已经画好，再需要一笔点睛就可以真正带领企业腾空而起了。
★贝因美人认识到社会效益必须要和经济效益达成统一，才可能真正地持续地满足引导消费者的需要，否则，所有的对社会利益和对消费者利益的关注都将成为空中楼阁，不可能获得真正地持续地发展。总之，一个高水准的平台已经构筑好了，接下来的问题是真正关系到企业生存和发展的关键问题，如何才能够把已经实现了的社会效益和希望实现的经济效益挂钩，这就是价值链接的临门一脚，或者说社会的力量已经借到了，是需要考虑如何更好地借这个力量来实现各方面价值的时候了。
★这时已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美又使出了一招绝对漂亮有效的招数，推出了育婴咨询服务特许经营计划，推广贝因美特许经营店。店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为人父母，渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家坐堂咨询，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼(孕)用品和食品的专卖店，一方面成为贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口，另一方面，育婴工程的实施也为特许经营项目提供了一个极好的运作平台和发展机会。把服务社会的行为和经营行为结合起来的特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会利益和企业效益的结合使得特许经营项目有了更为核心的竞争力。可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，前面在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接，到了这里，社会利益、消费者的利益和企业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，进入了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。
★特许经营项目启动两年时间，得到了全国各地的加盟商的注意，累计意向加盟者5000多家，已经初步显示了它的成效，本着对消费者、对加盟商、对项目负责的精神，通过仔细筛选和近乎苛刻的评审，至今已经在全国各地有选择地开了40多家，目前已经全部进入盈利阶段，项目初步取得了成功，现在以每月五家以上的速度拓展。由于前期项目处于探索阶段，发展比较谨慎，现已基本成熟，已经具备了加速发展的条件，进入全面推广的阶段。特许经营店作为社会效益和经济效益的链接点，其快速发展一方面大大推进了育婴工程，最大程度地满足了社会的利益，另一方面有力推动了贝因美的销售，实现了企业的经济效益，从而在真正意义上实现了育婴工程的全部价值。