马年卖车——2002年中国汽车市场竞争案例
当然，在共同做大市场的同时，汽车厂商也面临着同业间的激烈竞争，但这种竞争并不是靠低价位取胜的“价格战”，各个厂商都有自己鲜明的战略。其中，靠新车型细分市场的做法效果明显，比如：一汽-大众、上海大众、神龙公司去年因为不断推出新车型依旧占据着有利地位，奇瑞、西安秦川、海南马自达也凭借成功车型新军突起，取得了不俗的业绩。
总之，2002年是中国汽车历史上值得纪念的一年，本报记者经过多方采访，总结了这一年当中车市的特点，并进行了深入的分析研究。请看本期“2002年中国汽车市场竞争案例”。
点评
汽车是
“标志性”产品
张辉
一位社会学家在总结去年汽车热销状况时，用了一个新概念———汽车是“标志性”产品。意思是说汽车这种产品热销其实已经超越了“汽车”本身的使用价值，而变成代表社会阶层标志的特殊符号。看看以前的阶层标志可能让人更好理解：八十年代中后期，中国成功商人的标志是“大哥大”、九十年代时尚的标志是“花样翻新的手机”……当然，标志性产品的类型会有很多，但从营销意义上讲，当产品成为“标志性”产品时，其附加值就会增大，而动因来自“整体社会范畴”，这样的好事，很多厂商在实践中体会到了，但却不能总结出来。
“标志性”产品的产生，虽有不可把控的因素在里面，但其可预测的成分也很大。具体到厂商营销策略中，这种预测很可能直接影响产品的销量、利润和前瞻性产品的开发。容易误解的一点是：某类产品中的某些产品具有了“标志性”产品的特征，厂商就误认为这类产品都可以成为“标志性”产品并可以轻松获取附加值，从而不深入研究能使产品成为“标志性”产品的关键因素。专家认为，厂商自己经常提出一些边缘性问题有助于把握研发方向，比如：一个本来想买捷达的人为什么最后买了宝来？一个经济实力只能买富康的人最后贷款买了蓝鸟，他的心理健康吗？一个一直喜欢“日产越野吉普”的人为什么买了A6？为什么有人先买房后买车，怎么转变他们？……
1
产品：
不断推出新品
-以前，汽车市场一直被“老三样”占据，消费者的选择空间不大，在这样的情况下，谁能最先、不断推出新品，谁就最有可能占据有利的市场地位。所有厂商都非常清楚这一点，因此，去年以来，新车型推出不断。首先是赛欧、宝来1.8、毕加索等拉开去年新车的大幕，随后的几个月里，又有十几种新车型陆续上市，上海大众相继推出了波罗1.4和波罗1.6；一汽-大众推出了宝来1.6；上海通用推出了赛欧S-RV天窗版；神龙公司推出了富康988“新自由人”和爱丽舍；海南马自达推出了福美来；吉利集团推出了优利欧；南京菲亚特推出了派力奥和西耶那；上汽奇瑞推出了奇瑞“南粤风情”和“城市经典”；华晨集团推出了中华；西安秦川推出了福莱尔；天津丰田推出了威驰。每一款新车型上市时，都会有媒体喊出“冲击老三样”的口号，情况也确实如此，从价位上看，这些车的价位都在20万元之内，厂商推出每款新车时都非常有针对性，都有可能对“老三样”造成冲击。
-在去年上市的这些车里，有几款车的表现特别出众。其中最值得称道的当属奇瑞生产的几款车型。由于中国的汽车消费还处在初期阶段，车对许多人而言还是一个高档消费品，因此他们喜欢看起来很气派的车，对于一些特别小的车，往往看不上，觉得这不像个车。针对中国人的消费心理，奇瑞推出的车都具有“远看几十万，近看十几万”的特点，能够满足中国人对轿车的心理需求，因此产品一经推出，就有不错的销量。另外，奇瑞的成功之处还在于能够紧随市场的节拍，从产品诞生的第一天起，就一直处于变化之中，消费者的意见能够充分、及时地得到体现。大家说灯有问题，马上就能改过来。因此奇瑞被称为去年的一匹“黑马”。另外，福莱尔的表现也不错，这款车作为秦川奥拓的替代品，由于奥拓不错的口碑效应为福莱尔打头阵，再加上比奥拓便宜、空间又大的特点自然能吸引不少消费者。
-福美来、爱丽舍的成功则源于找到了市场的空白点。据统计，去年3至6月份销售的汽车平均单价分别为13.8万元、14.1万元、14.6万元、14.8万元，呈逐渐上升趋势，而7月更攀升到了16.2万元。但同时，市场上国产车却出现了低端车与高端车之间的断层。以15万元为轴心、浮动在14万～18万元之间的福美来、爱丽舍正是避开上述区间，另辟15万～20万元的中级车市场，填补了这一“断层”，以满足城市白领的消费需求。
-不过，无论新车型的表现如何出色，去年依然还是“老三样”唱主角。出现这现的局面与捷达的表现密不可分。新车的上市给“老三样”带来了价格上的压力，捷达为应对竞争，但又不想过于降低“身价”，采取了“加料不加价”的策略。以捷达安全升级版为例，新增的双安全气囊、第三刹车灯和绿玻璃三项装备价值为7000多元，而其市场实际售价却比过去的指导价下降了4200元，这样捷达安全升级版实际上变相降了11200元。于是，价格变动不大、配置却有提升的捷达依旧停留在中档车市场，可以说，捷达的“旧瓶装新酒”，既维护产品的品牌形象，也为用户建立了产品的保值信心。更重要的是，不断推陈出新是捷达去年最成功的地方。仅在去年，其就在捷达前卫车型的基础上又衍生出技术升级版“都市春天”和安全升级版两款“新”车型。换句话说，是一汽大众通过对捷达增减装备，创造出技术和安全两个新卖点，从而使捷达不断花样翻新。
2
市场：
靠广告细分市场
-不断推出的新车型令消费者目不暇给，这时谁能令消费者先对自己生产的车产生兴趣谁就能获得胜利。有调查数据显示，对消费者购买汽车影响力最大的是媒体上对汽车的介绍文章，其次才是广告的作用。因此，每个厂商一有新车型推出都会准备好详实的资料，召集媒体“团聚”。另外，发“软文”也是厂商宣传产品的一大阵地。除此之外，汽车厂商也把打广告看作一把利刃。有数据表明，汽车行业的广告是今年增长速度最快的。去年最早的一个广告大手笔奖应该颁发给南京菲亚特。为了宣传自己的派力奥，不惜花重金请来舒马赫做广告，当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头时，舒马赫只能用无可奈何的表情看着派力奥。这个广告夸张的表现手法令许多人忍俊不禁，同时，派力奥这个名字也很容易被消费者记住。看，这就是南京菲亚特的销售“诡计”。
-与派力奥的温情不同，一汽-大众的宝来广告片给人的感觉是动力澎湃、驾驭自如。之所以有这样的表现形式，是因为尽管宝来具有时尚的外型、技术领先、动力优越，但同时，从中国人传统的眼光看，内部空间偏小是其最大的弱势。针对这点，一汽-大众将宝来塑造成“驾驶者之车”，在广告宣传上主要体现其动力强劲的特点，从而极好地掩饰住空间偏小的弱势。但不管如何，在现阶段，汽车还是一个家庭消费品而非仅仅个人使用，因此当消费者对宝来的动力性能有了充分了解之后，宝来的宣传和广告也“由动变静”，推出了一系列的“时光篇”，如“咖啡时光”、“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”等，之所以有这样的转变，厂家认为当人们了解、接受了宝来后，还要告诉消费者，驾驶宝来在追求速度的同时，在喧嚣的社会中还要寻求、享受被遗忘的、内心的宁静，让人感到生活的最终目标是与家人、亲人一起到郊外、到咖啡馆享受人生。当然，出现转变还有另外一个原因，那就是起初宝来用户主要是在25岁到45岁之间的一批年轻人，男女比例基本上是5∶1，但随着宝来1.6的上市，女性购买的比例在明显加大，因此才有了一系列温馨的广告。
-上海大众也为POLO的上市下了不少本钱，先是“别有用心”地请大批记者赴海南试驾，然后是关于POLO的一切描述不断见诸媒体，因此POLO在未上市之前就已经有了足够的声势。上市时更别出心裁地打出了“ruPolo？———是你吗？”的广告语，上海大众希望借助网络语言体现POLO时尚和技术领先的品牌定位，同时，这个问句在语气上用传统汽车广告中绝少出现的亲切、平等替代了惯用的居高临下，展现了POLO对待观众和消费者的平易和尊重，以避免激起受众的心理逆反。为了充分体现POLO的激情与时尚，在上海网球公开赛上，上海大众斥巨资得到冠名权，并请来网坛美少女、时尚代言人之一的安娜·库尔尼科娃与POLO亲密接触。在库尔尼科娃上海逗留的一个星期的时间里，有库尔尼科娃出现身影的地方就会出现POLO的标志，就连库尔尼科娃的坐骑都是红色的POLO车。当然，上海大众也为此付出了至少7位数的代价。据说，当时库尔尼科娃并不看好在上海举行的网球公开赛，正是此次赛事没有比其实力更强的选手出现和上海大众提供的丰厚利润，才使得库尔尼科娃来中国成为可能。
-请明星代言汽车广告，这种方法目前汽车厂商还很少用。还是上海通用率先打破常规请羽泉做天窗版赛欧的代言人。羽泉是当今内地歌坛人气极旺的歌手，形象也非常健康，因此，当上海通用推出天窗版的赛欧时，羽泉就成了其形象代言人。另外，羽泉为赛欧度身打造的流行歌曲也打动了不少年轻的追星族，尽管他们目前在经济上还不具备购买能力，但随着今后汽车竞争的愈演愈烈，这部分消费群体将是众厂商的争夺对象，因此，上海通用此举多少有些未雨绸缪的意味。除此之外，在路牌广告上，天窗版的赛欧簇拥在一片金灿灿的葵园中，魅力四溢，富有创意的是，一株向日葵张开了笑脸从天窗里伸出来，家庭的温馨顿时陶冶了身心。
-神龙公司的爱丽舍广告则没有什么悬念，只是将有车以后的美好生活淋漓尽致地体现，看过以后感觉很舒服。通过对美好生活的引领作用，爱丽舍的销售成绩也还不错。但是，毕加索的外形设计用多数中国消费者的审美观来评价，并不能算成功。有人说这种外形太超前，有人说，法国的浪漫在中国相对“现实”的公路上有点格格不入。
3
策略：
从消费心理入手
-广告做得好，只能让消费者产生兴趣，但最终能让消费者下购买决心的，还得让消费者亲自体验这款车的性能。如今，试乘试驾是每个厂商和经销商惯用的促销招术。有经销商表示：“只要试乘试驾的人中有1／10买车，就够我赚的了。”也有的消费者试着试着，就掏钱把车买回家了。拥有宝来的人对别人说得最多的一句话就是：“只有开上宝来，才知道宝来的好”。针对宝来这一特点，一汽-大众销售公司在全国大范围开展了宝来展览展示和试乘试驾活动，使广大宝来车迷亲身体验到开宝来的激情。
-在试驾方面，上海通用也一直都没闲着。尤其是在去年11月11日到12月31日，上海通用还将配合经销商在东北三省开展“冬季汽车试婚”，体验赛欧过冬本领。上海通用认为，鉴于东北地区冬季路况的特殊性，推出长时间的免费自由试驾，可以让消费者在购买前深入了解赛欧在寒冷条件下性能、配置等各方面的表现，特别体验一下赛欧引以为豪的“过冬装备”。对这次的活动，别克特约经销商非常自信：“我们要让产品自己说话，让顾客满意地买车。相信在试驾之后，赛欧的各种性能，尤其是它丰富实用的冬季配置，一定会让咱们东北的消费者印象深刻，满意地娶赛欧进门。”
-降价是促销的重要组成部分，但对购买汽车的消费者而言，更偏重理性消费，看重汽车的性价比，因此厂家打不打价格战对消费者而言说重要也不重要，关键就看厂商怎么带着消费者玩了。在这方面，上海通用可谓高手。去年，上海通用有两次非常值得称道的降价表现，一是在派力奥投放市场的时候，另一个是在广本的奥德赛上市的时候。随着派力奥的上市，可能对赛欧有所冲击，为了将这种影响降到最低，上海通用及时调整了产品性价比策略，去年1月28日，适时宣布调整赛欧系列轿车价格，上海通用推出的新版赛欧标准型，跌破10万元，售价为9.28万元，比夏利2000还要便宜5000元，市场的优势仿佛又多了几分；此外，赛欧系列产品中的各款轿车，均作出相应的价格调整。结果，上海通用的这个动作成为当时各地媒体的头条新闻，一下子遮去了派力奥的风头。在价格调整后的一周时间内，赛欧的全国销量达到了1706台。而在奥德赛上市的前一天，上海通用也采用了同样的战术。推出GL8简装版，在价格上非常有竞争力。事后，有业内人士认为，上海通用阻击奥德赛的行为，更大程度上是为了作秀，但没有人会怀疑上海通用作秀的成功。
-在打价格战方面，“老三样”有独特的优势，因为“老三样”经过多年的市场考验，在产品技术、质量和售后服务等方面已被消费者所认可，这时如果把价格降下来，销量就会直线上升。去年4月20日，神龙公司推出了售价11.78万元的988三厢“新自由人”，引起了市场消费热潮，便是一个很好的证明。这款“新自由人”是在富康988的基础上演变而来，只是简化了一些非必需的配置，而富康988因最低售价也在13万元以上，令许多消费者望车兴叹。但三厢988“新自由人”的低价推出顿时赢得了不少消费者，仅在4月20日当天，预订量就超过了800台，其中以北京、杭州、广州等地最为火爆，有的地方出现了供不应求的局面。许多业内人士认为神龙推出988“新自由人”是一种变相的降价行为，但神龙公司却一直对价格的问题避而不谈，而是更多谈及推出新产品和提高产品的性能价格比等方面，但毫无疑问，对于“老三样”或其他汽车产品而言，价格牌也是撬动市场的法宝之一。
-除了调整性价比打击竞争对手外，产品上市时的定价对消费者的购买影响也很大。POLO1.4上市的时候，举出了“全球同步推出”的口号，以此平息人们对POLO价位高的报怨(POLO1.4的价格区间定为12.75万元～14.8万元之间)。后来，从POLO的销量上证明人们对POLO的定价还是认可的。当后来推出POLO1.6的时候，上海大众又将POLO1.6升手动挡的价格定到与1.4升自动挡相同的价格，上海大众方面的解释是，从成本方面考虑，1.6升定这样的价格是比较合理的。其实除此之外，还有另外的玄机，对于像POLO这样的紧凑型轿车而言，14.8万已经到了心理承受的极限，上海大众显然把握了消费者的这一心理特点，因此将POLO1.6升手动挡的价格定到与1.4升自动挡相同的价格，就是希望能尽量缩短1.6升轿车的市场导入期。
4
服务：
用终生服务吸引消费者
-许多汽车厂商都清醒地认识到，中国现阶段消费者对品牌认知度和忠诚度都是很难动摇的，熟人一句话、邻居买什么车都可能左右选择的标准。因此，要想在未来的竞争中获得优势，牢牢抓住现在的消费者最重要。汽车并不是一次性消费品，如果能终生为车主提供好的服务，就能抓住消费者的心。
-在为消费者服务方面，上海通用推出了一月的新车拜年活动、三月的赛欧回家探访、五月的空调免费检测活动、七月的“心脏呵护”、九月的休闲长假、十一月的整车免费检测等活动。从活动日期来看，每到季节变化、消费者最有需求的时候，上海通用都能为消费者提供服务。另外，在赛欧上市一周年的庆祝会上，上海通用不仅请来了众多媒体的记者，同时，赛欧的车主组成的“赛盟”车队及高校的学生也成为被邀嘉宾，此举被称为一举三得，可以借此与媒体进行更好的沟通；笼络现有的赛欧用户，令他们在换车的时候还想到上海通用的产品，同时让他们心甘情愿地成为上海通用产品的推荐者；加强与潜在客户的沟通，因为几年后，这些高校的学生就是各厂商争夺的目标消费群体。
-上海大众在为消费者服务方面更有绝对优势。去年以来，上海大众的产品不如一汽-大众更贴近市场的问题一直被人诟病，但不容置疑上海大众今年还是取得了不俗的销售成绩，这与上海大众一贯重视服务有紧密联系。去年10月9日，上海大众正式启动“24小时服务全国统一寻呼网络”，也就是说，不论用户身在何处，不管车辆遇到什么情况，只要拨打服务电话，便可随时得到专业应急服务。此举为全国汽车界开了汽车行业应急服务全国联网之先河，对消费者而言也有十足影响力。另外，上海大众还在24个地区分销中心增设售后服务管理功能并改为销售服务中心，实现服务支持功能的属地化；在全国范围开展季节性免费检测、“相约上海大众”等一系列忠诚营销活动，使用户满意度出现了持续上升的态势。
-一汽-大众、神龙公司同样如此，都会定期或在季节变换的时候为消费者提供一系列服务措施。对于宝来的购车用户，一汽-大众还举办了“宝来世界杯之夜”活动，以此加强与宝来用户的感情沟通，维护已购车用户心目中的品牌形象，让他们进行“口碑传递”。由此看来，众厂商今年都将服务
提到了一个相当的重视程度，服务项目的区别性不大，因此，今后若在服务方面实现对消费者的争夺的话，如何提供人性化服务、让消费者感到发自内心的服务才是最关键的。