乱世不见英雄——2002年五大数码影像厂商市场竞争案例
点评
虚招只能玩一时
专业人士认为，其实目前在数码影像市场上占据着霸主地位的仍然是索尼，但是它绝对不是目前市场上最为活跃的厂商。相比较而言，本案例中提及的五大厂商似乎要更为耀眼一些，这其实正是新生一代突出营销的力量，当然这也与索尼近年来整体经营业绩的下滑有一定的关系。
事实上，数码影像市场本身就是一个新市场，在这个全新的游戏天地里，机会大于实力，因为大家都基本上是站在同一起跑线上的。所有的游戏规则也是新的，大家都是只知道前面的“蛋糕”很大，但没有谁会告诉你
获取的捷径在哪里。可以说，本案例中的五大厂商所面临的也正是类似的场景，就好像他们在一块大得出奇的战场上混战，可以辗转的地方很大，竞争虽然激烈，但却不易受伤。所以无论是主攻渠道，还是三面出击，还是强化优势，还是以变应变，这些招式基本上都是各打各的，并没有真正伤及任何一个对手。因为这个市场本身的规模太大了，哪个厂商只要随手一抡，就是一片市场，根本不需要和别人去抢地盘。
但这种状况绝对维持不了多久。正如有专家预测的那样：2003年，数码影像市场会继续繁荣，但到了2004年，市场份额增加率日益降低，市场将趋于饱和，制造商只能被迫降价，从而引起真正的“短兵相接”。
而“短兵相接”靠的则是货真价实的本事，虚晃一招永远只是暂时的选择。在这样的情况下，各厂商竞争的焦点必然会从单纯的产品和技术竞争转向全方位综合实力的竞争。那些不具备方案研发能力、产品线不够丰富又没有渠道或其他优势的厂商，只能被市场竞争无情地淘汰。只有在产品、应用方案、市场策略、服务、渠道等各方面综合实力强劲的厂商才能在混战中脱颖而出。
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背景
★在全球经济普遍不景气和IT产品的寒冬中，数码相机(这是数码影像最重要的一块)已成为“绿洲”之一。所有迹象都表明，在其他产品都呈现停滞或萎缩状态时，数码相机市场却一直保持了高速的增长，在市场上掀起一波又一波的购买热潮。美国信息趋势调查公司的调查报告显示，2002年全球数码相机销售量有望达到1770万台，占全球相机总销售量的21%，而在2001年，这一数据是1400万台，在2000年是1000万台，预计至2006年，全球数码相机的销售量将达到全球相机市场的63%，销售额可逼近99亿美元。
★在中国，尽管在2001年只销售了微不足道的30万台数码相机，但其增长却是惊人的，预计2002年可以达到50万台。另外，从政府方面对数码相机的重视程度也可以看出这一市场的重要性。去年10月国家计委就在公告中指出：发展数码相机产业不仅可以满足市场的需求，同时对促进相关产业的发展和推动国民经济信息化进程具有重要意义，并且计划力争到“十五”末，使我国数码相机整机年产量达到500万台，国内占有率提高到50%。2001年底，国家就已决定投资1亿～2亿元，扶持方正科技攻坚数码相机的研发生产。
★巨大的利益驱动和富有魅力的前景，招了来自四面八方的“淘金者”。有来自传统相机领域的佳能、奥林巴斯、尼康等霸主，也有冲洗服务巨头的柯达与富士，还有国内知名的一些大的PC类厂商如联想、方正、清华紫光、TCL等都推出自己的数码产品，在许多媒体上可以看到它们的身影。一些原本做PC整机、配件的商家现在也改行投入到数码行业，大家都看好数码产品，想在数码这块大蛋糕上有所得。在数码产品中数码相机又是一项占着很大比重的产品。
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策略
★佳能：后发制人
作为传统相机领域的领导者，佳能是数码相机的后来者。有观点认为，佳能动作太慢了。但也有相反的意见：过早介入数码相机市场会对传统业务产生冲击并因大量投入新市场而使企业总体利润降低。其实佳能采取的是蓄势待发的策略，一方面私下加紧对数码相机技术的研发，另一方面密切关注着市场的一举一动，并继续坐享在传统相机市场的巨大利润。这种策略也是许多在一个领域处于领导地位的巨头在涉足一种部分或者完全替代其目前占优势地位的产品时常采用的策略，例如IBM在由大型机向PC的转变时采用的就是这种策略，而微软在对待Java和其他体现开放思想的技术趋势上也正在采用这种策略。这种策略现在看来还是极为有效的，至少使佳能在短期之内就在数码相机市场确立了优势地位。据来自《计算机世界》(CCWResearch2002年数据)的信息显示，佳能在中国的市场份额已经超过SONY两个百分点，以24%成为第一。
★富士：主攻渠道
富士是去年才正式进入中国数码影像市场的，但其数码相机，在今年上半年已经跃升为国内三大数码相机品牌之一，据悉其上半年的销售业绩也超额完成了预期目标。富士中国公司市场部部长王正在总结成绩时认为，首先当然要归功于“富士”在中国巨大的品牌号召力，但更重要的是，富士中国为数码相机产品制定的市场策略发挥了作用。在刚刚过去的上半年里，富士中国不停地推出各种新产品寻找市场的兴奋点，率先实现数码相机的全中文化，还积极打造全新的渠道网络体系，特色鲜明的“富士之道”就在这些具体的工作中表露无遗。概括起来，富士的策略核心有三点：真正重视中国市场；以实用、高性价比为产品发展原则；建立通畅、负责的渠道网络为用户服务。
★柯达：以变应变
相比之下，在全球影像业从胶卷转向数码影像的定局中，曾引领潮流的柯达一度被动。2000年在美国家门口，数码相机的第一是索尼而不是柯达；柯达的老对手富士在数码相机领域也占全球市场的20%，排名世界第三；2000年全球数码成像市场翻了差不多两倍；但柯达数码业务收入却与1999年基本持平，只能居于对手之下……所以邓凯达在“以变应变”的演讲中指出：变革已成为柯达的当务之急，必须在所有的部门倡导传统影像与数码影像的结合。他明确表示，柯达的策略是在不景气时，保持实力，把握新出现的业务机会。邓凯达对于自己制定的战略很有信心，他认为，负面的现象是短期经济减缓造成的。“9·11”更使经济雪上加霜。这不仅仅是柯达要面对的。为了应对这种局面，柯达必然要采取严厉裁减成本的措施，但是顾客满意度还不能丢，同时还要增加现金流量，继续在研发方面进行投入，因此邓为2005年的柯达设置了45%的数码影像收入底线，但显然，柯达面临的挑战是巨大的。
★爱普生：三面出击
作为数码影像技术最主要的开拓者之一，EPSON公司几年前便提出过自己的发展方向是“EPSON等于PHOTO”，之后又频繁有极具特色的数码影像产品推出，尤其是其基于喷墨打印技术的照片打印机。今年10月，EPSON非常条理化地阐释了其在中国市场的数码影像战略———“全面超越传统”，即在个人消费市场、影像服务市场、商业影楼三个领域有针对性地进行市场推广策略，在传统影像领域的各个层面，都有相应的数码化解决方案与之相对应；而每个数码化解决方案都要在品质、综合成本、操作简便性等方面超越传统的方式。可以说，EPSON整体数码影像战略的这三个组成部分，同时也是EPSON实现“全面超越传统”战略的三个主战场。
★惠普：强化优势
据悉，惠普为实现在数码影像产业链“零”的突破，特别召开了黄山会议。在此次会议上，惠普制定了分阶段的惠普数码影像解决方案，重点突出其在“打印”方面的传统优势。“与康柏合并，惠普准备了8个月，但是，有一件更重要的事，惠普准备了5年，那就是迎接数码影像时代的到来。”惠普打印及成像系统集团总经理柯玉樟说。惠普影像数码战略的近期目标是，“要普及数码影像技术，让更多的人能够使用并感受数码影像技术所带来的无拘无束的自由感觉。”
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战术
★在数码市场上，通常把200万像素以下的产品划入低端市场；200万～300万像素的产品归属于中端市场；300万像素以上的产品称之为高档产品。但是各厂商显然并没有根据不同的消费群体区分出不同的市场，而是“搅和在一块扭打”。
★在巨大的市场潜力诱惑下，2002年国内外厂商各显身手，佳能、惠普、爱普生等国际巨头纷纷加大了对中国市场的投入，展开了一系列的阵地争夺战。数码产品成为各大IT厂商试图打破市场沉寂的重要武器，厂商期望它像当年的PC一样，能不断激起市场的兴奋点。
★这一年，佳能公司首先宣布，
从2002年起公司的新目标将是传统影像和数码影像的双料冠军，显然是将矛头直接指向数码相机的全球老大索尼。而仅在一年以前，佳能在数码相机(这是数码影像最重要的一块)市场还只是一个新进者，柯达、奥林巴斯、富士、索尼等随便一家的份额都远远走在它的前面。佳能之所以这样做，据悉主要是基于佳能已经完成了多项数码相机的技术创新。2002年7月15日，佳能(中国)有限公司在上海发布“数码影像解决方案”，其核心内容是“整合＋创新”。佳能的“数码影像解决方案”从硬件和软件两方面来改进数码照片的输入输出。值得一提的是，佳能S530D彩色喷墨打印机是世界上首台真正意义上的直接照片打印机，它第一次解决了不用通过PC、内存卡等中间手段，便可直接进行从数码相机到打印机的输出打印工作。佳能公司照相机部负责人渡边先生说，凭借强大的财力支持和图像处理领域的核心技术，围绕互联网的环境，整合摄影、摄像、打印、扫描等业务，佳能将向“全面的数码影像提供商”方向发展。为了实现这一目标，佳能将把原来的以照相机、数码照相机、数码摄影机为核心的业务，转换为充分整合多种影像产品资源，为用户提供全方位的影像解决方案。
★与此同时，富士中国宣布，今后富士在国内销售的所有的数码相机都将是全球同步上市的，从而确保国内用户能及时地购买到最新、最先进的产品。而采用最新技术和全球同步上市是富士提升中国市场战略地位的重要决策。富士还对自己的经销渠道网络体系做了全面调整，重新选拔了一批能力强、负责任的经销商。富士中国公司的原则是，无论是计算机产品经销商还是数码相机专卖店、传统相机经销商，只要有好的销售量、较强的面向最终用户的销售能力，如销售终端规模、经营规范、店面形象等，都可以成为富士数码相机的经销商。事实上，拥有良好零售店面或深厚行业基础的经销商都是富士中国的重点考核及授权目标。从中选出的经销商不仅将大大增加富士数码相机与用户接触的机会，还将切实地负起与客户沟通、为客户服务的责任，与富士中国公司一起树立富士数码相机的声誉和形象。
★在把数码相机从商用引向民用机的进程中，柯达以其在全国拥有6000家以上的传统冲印店，而处于一种无人能及的地位，而也正是这样的地位，导致了柯达在关键的时刻摇摆不定。传统化学冲洗依旧很大的市场和刚刚起步的数码冲印使柯达迟迟下不了决心。不过从2001年的一系列的调整来看，柯达公司终于下决心把业务重心转向数码影像。目前，柯达的研发经费70%以上投在了数码技术上，尽管数码业务的营业收入只占柯达营业额的21%。在中国，柯达拥有12亿美元的投资、3家感光产品制造厂和两家器材制造厂、遍布700个城市的6500家快速彩色店。
★富士与柯达在数码影像的投入是不相上下的，业内人士戏称，富士与柯达的竞争是绿与黄的竞争。富士在中国拥有超过3000家的授权冲洗店，并且在数码冲印服务方面走到了柯达的前面。在数码相机本地制造方面，柯达去年在上海和海鸥照相机厂合资成立了达海照相机公司，生产柯达的数码相机(DX3500)。而富士公司早在1997年就在苏州设立了数码相机的生产基地。当时的相机主要用于出口，供应日本和美国市场。2001年4月，富士宣布在上海设立了富士胶片(中国)投资有限公司，专门致力于富士数码产品及其相关技术在中国的市场推广工作。同年9月获得了第一张国内数码相机的销售许可证。开始了全系列产品的本地化生产销售。这在某种程度上反映出富士在中国进行“本土化”策略的战略构思，同时大大加速了富士数码相机民用化的进程。
★在数码冲印领域，柯达和富士风头最劲，而且互相之间明争暗斗，竞争十分激烈。而在数码打印领域，则以打印巨头爱普生与乐凯之间的合作最为引人注目。5月21日，爱普生与乐凯高层在京宣布，将在乐凯的3000多家传统冲印店里导入爱普生的数码打印设备，并建立以“爱普生乐凯数码快乐印”为标志的店中店，共同进军数码影像市场，并放出豪言：“打印店的数目年内将达到500家。”与柯达、富士争夺数码影像市场的雄心溢于言表。10月15日，爱普生发布了针对中国数码影像市场的“PHOTO”战略，标志着爱普生在数码影像市场的动作将全面提速。其实，1997年爱普生就曾推出第一台照片喷墨打印机，而“PHOTO”战略的核心，也正是基于对数码打印市场前景的看好。这也是爱普生在柯达、富士的数码冲印战场外，开辟数码打印“第二战场”的根本原因。
★而以惠普为代表的IT厂商则贯彻“数码打印”的路线，希望更多的用户能够在家里用打印机输出数码照片。今年8月9日，惠普全面发布了新一代的喷墨打印技术和热喷墨打印机，具有一键打印、自由放大缩小、液晶显示等功能，使用户在家里便可打印数码相片，使用非常简单。据中国惠普有限公司IPG市场部总经理曹明耀介绍，将惠普照片打印机打印的照片和传统照片放在一起，已经无法区分。而且惠普已经做好了冲刺数码影像输出领域的准备，除了家用照片打印机外，普通喷墨打印机和多功能一体机也分别面向家庭用户推出了新品，惠普面对数码影像已经拉开了架势。据报道，其实惠普早在黄山开会时就公开对媒体说要在数码影像上挑战柯达，欲成为数码影像的领导者。事实上，和所有的技术发展一样，用户需求决定一切，数码影像技术也不例外。在这块新市场上，谁将成为领跑者，谁成为跟跑者，相对于这些IT厂商几十年的发展历史，显然还要跑一阵才能见分晓。
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总结
★数码相机的兴起，确实带动了数码冲印和数码打印市场的蓬勃发展。但事实上，在目前国内的数码冲印领域，基本上还是柯达与富士两强争霸；而在数码打印方面则是佳能、爱普生以及惠普三足鼎立。
★然而，毕竟数码相机市场还处于培育期阶段，只有新品迭出才能吸引消费者的目光，只有不断炒作新概念才能让这种新产品为大众所接受。虽然，目前有五大数字照相机厂商在市场上占据主导地位，但到目前为止，还没有一家公司能够在市场上占据主导份额。结果，由于企业之间的激烈竞争，经常是一种新款数码相机问世还不到半年就会被更新的产品所取代。
★富士公司今年8月份推出了五款新相机，佳能公司也在9月份推出了四款新相机，此外卡西欧、索尼等公司也不甘示弱纷纷推出新产品。可以说，目前的数码相机制造行业正处于一个最好的时期，用户需求不断提高，使得企业的生产成本越来越低，而利润额则日益增加，尽管来自同行的竞争也越来越激烈。
索尼公司负责数码相机业务的总裁表示，机遇与竞争同时存在是目前数码相机市场最诱人的地方，他说：“这一市场还有不少空间未达到饱和状态，这给企业发展提供了很多机遇。”
★但是，也有人认为，数码相机市场可能重蹈1998年CD光盘播放机红火一时的覆辙。当年的一些日本厂商投巨资加入这一市场，但在几年之后CD机的利润就变得微乎其微，现在日本大多数的CD机制造商都早已转行。因此，虽然目前数码相机市场还非常红火，但专家还是为未来两年这一市场的前景勾划了这样一个蓝图：2003年，数码相机市场将继续繁荣，市场规模可能会增加三分之一，但是到了2004年情况可能会令人担心，市场份额增加率日益降低，市场将趋于饱和，制造商可能被迫降价，从而导致其利润额随之下降。
★事实上，面对风云变幻的数码市场，要对未来作出准确的预测显然不易，尤其是中国数码相机市场本身就处于一个高速扩张、迅速变化的爆发式的上升期。但可以肯定的是：数码相机将会越来越普及，对于厂商来说，抢占市场份额显然是最重要的事情。好在目前国内这块新兴的市场还刚刚起步，稳定的市场格局远没有真正形成，这其实对于新进入者反而是一次机会。