常改常新 尽善尽美
常改常新 尽善尽美
——宝洁公司的品牌道路
我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官
约翰·白波(John Pepper)
在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲
宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。1915年,公司开始海外经营。1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌
年代 品牌 用途
1879 Ivory 象牙 多用途香皂
1911 Crisco 纯植物性烘焙油
1946 Tide 汰渍 高效合成洗涤剂
1955 Crest 佳洁士 含氟、预防龋齿的牙膏
1956 Comet 具有漂白作用的清洁剂
1961 Head&shoulders海飞丝 去头屑洗发液
1961 Pampers帮宝适 一次性纸尿裤
1967 Ariel碧浪 加酶洗涤剂
1972 Dawn 强力洗涤剂
1984 液体汰渍、碧浪 液体洗涤剂
资料来源:宝洁公司
1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人Steven Jobs和Stephen Wozniak以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。
从头开始
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。
继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。
全国12个城市洗发水使用频率
排名 品牌 经常使用 使用过
1 飘柔 62% 31%
2 潘婷 48% 16%
3 海飞丝 36% 15%
4 力士 25% 10%
5 诗芬 19% 4%
6 奥妮首乌 16% 4%
7 花王 14% 4%
8 100年润发 12% 3%
9 蜂花 8% 4%
资料来源:1999年2月28日《国际商报》
以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:
□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;
□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;
□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;
□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;
□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;
□1992年3月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市;
□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;
□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;
□1994年8月, 推出“汰渍”洗衣粉;
□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;
□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;
□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;
□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
研究市场
宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”
宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”
在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。
产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”
塑造形象
产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。
风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。
风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。
风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。
风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。
点评
中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。
尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上,品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。
专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者,我们称之为名牌。
一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的是范围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品,有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。
著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资产评估事务所统计,1997年,世界最有价值品牌为可口可乐,价值480亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值380亿人民币,相差十多倍。
中国企业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方面,宝洁公司的品牌道路对我们应当有所启示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为一个百年老店,宝洁公司不是墨守成规,而是根据消费者的需要,挖掘潜在市场,满足消费者新的更高的需求,不断推出新产品。头皮屑令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有想到开发一种专门的产品来对付它,而宝洁却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研究市场,他们将原始方法和现代方法结合起来,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发新产品。用宝洁公司市场服务部总监马博伟的话说,“宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再有,宝洁公司注重产品宣传,善于利用广告塑造产品形象,并在长期的实践中形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品能够深入人心,这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观念是一个挑战。
[网络]
——宝洁公司的品牌道路
我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官
约翰·白波(John Pepper)
在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲
宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。1915年,公司开始海外经营。1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌
年代 品牌 用途
1879 Ivory 象牙 多用途香皂
1911 Crisco 纯植物性烘焙油
1946 Tide 汰渍 高效合成洗涤剂
1955 Crest 佳洁士 含氟、预防龋齿的牙膏
1956 Comet 具有漂白作用的清洁剂
1961 Head&shoulders海飞丝 去头屑洗发液
1961 Pampers帮宝适 一次性纸尿裤
1967 Ariel碧浪 加酶洗涤剂
1972 Dawn 强力洗涤剂
1984 液体汰渍、碧浪 液体洗涤剂
资料来源:宝洁公司
1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人Steven Jobs和Stephen Wozniak以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。
从头开始
宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。
继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。
全国12个城市洗发水使用频率
排名 品牌 经常使用 使用过
1 飘柔 62% 31%
2 潘婷 48% 16%
3 海飞丝 36% 15%
4 力士 25% 10%
5 诗芬 19% 4%
6 奥妮首乌 16% 4%
7 花王 14% 4%
8 100年润发 12% 3%
9 蜂花 8% 4%
资料来源:1999年2月28日《国际商报》
以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:
□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;
□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;
□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;
□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;
□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;
□1992年3月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市;
□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;
□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;
□1994年8月, 推出“汰渍”洗衣粉;
□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;
□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;
□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;
□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
研究市场
宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”
宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”
在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。
产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”
塑造形象
产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。
风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。
风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。
风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。
风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。
点评
中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。
尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上,品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。
专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者,我们称之为名牌。
一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的是范围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品,有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。
著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资产评估事务所统计,1997年,世界最有价值品牌为可口可乐,价值480亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值380亿人民币,相差十多倍。
中国企业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方面,宝洁公司的品牌道路对我们应当有所启示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为一个百年老店,宝洁公司不是墨守成规,而是根据消费者的需要,挖掘潜在市场,满足消费者新的更高的需求,不断推出新产品。头皮屑令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有想到开发一种专门的产品来对付它,而宝洁却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研究市场,他们将原始方法和现代方法结合起来,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发新产品。用宝洁公司市场服务部总监马博伟的话说,“宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再有,宝洁公司注重产品宣传,善于利用广告塑造产品形象,并在长期的实践中形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品能够深入人心,这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的观念是一个挑战。
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