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大客户分析

大客户分析  
 
2003-05-09 , 提交: admin , 阅读: 9392 , 投票 ( 8.74 分/ 19 人) , 评论 

节选自《成功销售的八种武器--大客户销售策略》多媒体课程包,讲师付遥先生  【本讲重点】大客户的特征大客户资料的收集影响采购的六类客户知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。——《孙子兵法》   从消费者的类别来分,可以把客户分成两大类:第一类,个人和家庭客户,常称消费品客户。第二类,商业客户。
    这两类客户的消费习惯是完全不同的,通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。 大客户的特征  对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲,完全是另外一种销售渠道,这两种销售模式在很多方面不同。1.采购对象不同  家庭和个人的主体就是夫妻,做决定的一般来讲都是妻子。据统计,平均一个家庭的钱70~80%都是由妻子做主进行消费的。  大客户采购对象不同,它的组织结构复杂,人员关系也非常复杂,采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中,可能有局长、处长等高中级领导,还有工程人员、财务人员等,及使用设备并负责维护这些设备的人,这些人都可能与采购有关。2.采购金额不同  一个家庭,每年的正常收入有限,用于购买专项产品的钱也很有限,一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品,通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同,不仅购买金额较大,而且会重复购买。【举例】  航空公司购买商用客机,一个定单就是十亿或者几十亿;电信部门购买交换设备,一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。3.销售方式不同  在消费品客户的销售过程中,最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。  大客户则不容易受到广告的影响,需要专业的团队亲自上门分析需求,做出解决方案,然后签订条款非常缜密的合同,再购进产品。4.服务要求不同  对消费品客户的服务,只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求,有时甚至不要求产品以外的任何服务。  大客户则要求服务非常及时和周到全面。【举例】 某航空公司购买了波音公司的一架民航客机,如果发现飞机某个地方出了小问题,就会给波音公司打电话,波音公司就要在第一时间之内,派技术人员赶到飞机现场,在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求,甚至在产品设计阶段,可能就设计了各种应对的方案,使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。  大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同,所以对于大客户,销售人员要制定完全不同的服务策略。表2-1  两种客户的比较      个人与家庭客户(消费品客户)    商业客户(大客户)
采购对象不同    一个人基本可以做主    许多人与采购有关
采购金额不同    较小,大金额重复购买少    较大,会重复购买
销售方式不同    常用广告宣传、店面销售    专业团队上门做出解决方案
服务要求不同    保证正常使用即可    要求及时周到全面
  由于大客户和消费品客户的不同,就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步,出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求,去建立互信。【举例】 以前,像洗发水这样的消费品,要经过分销商、批发站三、四道环节,到达零售店。现在,像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购,直接向消费者销售。  像这样的消费品大客户,和传统的直接使用产品的大客户不一样,它们也是在使用产品,只不过目的是为了把产品销售出去。所以,它们是一类非常大、非常特殊的大客户,本课程的内容也适用这种大型的连锁超市,可以用这样的策略来进行销售。大客户资料的收集  中国有句古话:知己知彼,百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候,要做的第一件事情就是搜集相关信息。1.搜集客户资料  充分搜集客户资料之后,销售人员才能了解客户的基本需求,才可以进行销售。要了解的第一点就是:客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。客户背景资料包括以下几个方面:◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等 2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑 在戴尔计算机公司的销售部门,常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子,桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑,销售人员随时可以将电脑打开,看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子,上面写的是:“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢?就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性,有针对性地引导客户需求。  除了要了解竞争对手产品的情况之外,还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候,就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。  了解了对手的特性,才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面:◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等 3.项目的资料  销售人员的压力是最大的,千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上,所以要了解客户项目的情况,包括客户要不要买,什么时候买,预算是多少,它的采购流程是怎么样,等等。项目资料可以包括以下内容:◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等 4.客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本子  几年前,山东省有一个电信计费的项目,A公司志在必得,系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组,住在当地的宾馆里,天天跟客户在一起,还帮客户做标书,做测试,关系处得非常好,大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的,但是一投标,却输得干干净净。  中标方的代表是一个其貌不扬的女子,姓刘。事后,A公司的代表问她:“你们是靠什么赢了那么大的定单呢?要知道,我们的代理商很努力呀!”刘女士反问到:“你猜我在签这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说:“我们的代理商在那边呆了整整一个月,你少说也去了20多次吧。”刘女士说:“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单?肯定有特别好的关系吧,但刘女士说在做这个项目之前,一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢?  她第一次来山东,谁也不认识,就分别拜访局里的每一个部门,拜访到局长的时候,发现局长不在。到办公室一问,办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了,住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说:我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里,能不能帮我订一个果篮,再订一个花盆,写上我的名字,送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总,说这个局长非常重要,已经去北京出差了,无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票,中断拜访行程,赶了最早的一班飞机飞回北京,下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候,发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间,老总就请局长到公司参观,局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭,吃完晚饭她请局长看话剧,当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢?因为她在济南的时候问过办公室的工作人员,得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴,第二天她又找一辆车把局长送到飞机场,然后对局长说:我们谈的非常愉快,一周之后我们能不能到您那儿做技术交流?局长很痛快就答应了这个要求。一周之后,她的公司老总带队到山东做了个技术交流,她当时因为有事没去。老总后来对她说,局长很给面子,亲自将所有相关部门的有关人员都请来,一起参加了技术交流,在交流的过程中,大家都感到了局长的倾向性,所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次,第三次就签下来了。A公司的代表听后说:“你可真幸运,刚好局长到北京开会。”  刘女士掏出了一个小本子,说:“不是什么幸运,我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看,密密麻麻地记了很多名字、时间和航班,还包括他的爱好是什么,他的家乡是哪里,这一周在哪里,下一周去哪儿出差。  有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中,取得优势、压倒竞争对手呢?有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候,才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求,才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候,销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点,必须设计新的思路、新的方法来进行销售。客户的个人资料包括:◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等 【自检】  在销售活动前期搜集的资料中,你认为哪一种是最重要、最富竞争力的?  ___________________________________________________________  ____________________________________________________________  ____________________________________________________________◆见参考答案2-1影响采购的六类客户【案例】键盘:以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑,编辑们对电脑非常满意,但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议,参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。编辑部主任:编辑记者每天都要用键盘来工作,我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王:A键盘手感一定要非常好,又脆又响。编辑小李:A键盘是手感很好,但是声音太大了,编辑室30多个人,烦也烦死了。B键盘不错,很安静。技术部门:这两个键盘都不好。根据我们的维修报告,C键盘的故障率是最低的。谈到最后,谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下,编辑部主任就说了,算了,我们不要换了,还是用戴尔的键盘吧。  同样的产品,每个人的角度不同,对它的判断也不同。像上面的例子,记者希望手感好,编辑希望安静,技术部门关心的是故障率,财务部门肯定关心产品的性能价格比,等等。每个客户关心的内容都不一样,所以在做产品介绍的时候,就要有针对性的介绍。  在大客户销售过程中,因为商业客户的角色分工很复杂,所以,首先要把客户进行分类。从层次上分,可以把客户分成3个层次:◆操作层,就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。◆管理层,他们可能不一定直接使用这些设备,但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。◆决策层,在采购过程中,他们参与的时间很短,但是每次他们参与的时候,就是来做决定的。从职能上分,可以把客户分成3个类别:◆使用部门,使用这些设备和服务的人。◆技术部门,负责维护或者负责选型的人。◆财务部门,负责审批资金的人。 图2-1  六类大客户  六大类客户,他们各自关心不同的内容,有不同的需求,销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品,不能一视同仁,应该各个击破。【思考】如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】  大客户是与消费品客户相对而言的。销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同。认真搜集大客户资料特别是个人资料,分析大客户的需求,仔细区分六类客户,执行“以人为本”的销售策略,就可以获得成功。【课程意义】      同样的工作态度,同样的销售技能,为什么取得的业绩不同?是因为策略,赢得客户才是取得定单的前提。了解影响客户采购的要素,并采取相应策略来逐一破解,你就会找到答案。本课程讲述的就是如何做足客户的"文章",利用以客户为向导的营销策略实现成功销售。同时,曾作为创造了全球销量NO.1的销售团队的代表,付遥老师还将传授给学员成功销售的秘密招术--八种武器。 .   以上内容摘自北京大学出版社出版的《成功销售的八种武器――大客户销售策略》多媒体课程,欢迎选购。  



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