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杨致远和创业雅虎的故事

    杨致远1968年生,属猴。

    网上商机无限,智者捷足先登;

Yahoo!是什么意思?谁是世界上最大的媒体公司?

    斯坦福大学电子工程系的博士生,兄弟俩同校同系同专业;

    他的名字叫杨致远,几年前一无所有,现在是亿万富翁;

    路透社与雅虎携手;

    杨致远说,做这工作,有一种从悬崖上跳下的感觉;

    雅虎已不仅仅是网络文化的象征,还是大众文化的象征;

    雅虎向世界头号媒体《时代》杂志发起冲击。

    在因特网(Internet)这个信息汪洋大海上航行,没有合适的导航工具肯定不行。最早开发这些工具的精明人士如今都得到了丰厚的回报。

    网景公司的克拉克(Jim Clark)和安迪森(Mare Andressen)1995年开发了网景导航器(Navigator),该公司股票上市使克拉克的财产达到5.65亿美元,安迪森则达到5800万美元。本文要说的“雅虎”(Yahoo!)公司也有同样辉煌的经历。1996年4月12日雅虎公司股票上市,开盘每股价位定在13美元,由于需求惊人,价格迅速被推到24.50美元,最高时达到每股43美元,最后以每股33美元收盘。上市当天雅虎公司的市场价值即达到8.50亿美元,比一年前行家估计的价值高出200倍。

    “网景”与“雅虎”都与网络打交道,但有重大区别。网景公司开发了一个界面友好的实用万维网软件,通过它用户可以浏览世界各地的WWW网页等等,它的成功多少在预料之中。而雅虎公司在严格意义上从未独立开发出任何新的软件和硬件产品,“雅虎”只是一个普通的网络搜索引擎,开始时提供的仅仅是信息“目录”,在因特网上它以www.yahoo.com形式存在。然而这正是值得注意的地方,这种区别充分说明了“知识经济”时代的一个特征:知识与信息的重组将产生巨大的经济效益。

    1、雅虎:一个响亮的名字

    现在“雅虎”已是世界上最有名气的品牌之一,作为无形资产它至少值几十亿美元。但它的来由却十分有趣,它是由杨致远(Jerry Yang)和好友费罗(David Filo)于1995年的一个夜晚,在一间破旧的活动房里翻着韦氏词典为他们的“产品”编造的名字。其中"Ya"取自杨致远的姓,他们曾设想过Yauld,Yammer,Yardage,Yang,Yapok,Yardbird,Yataghan,Yawn,Yaxis等一系列可能的名字,突然间他们想到了Yahoo这种字母组合,然后迅速翻开手边的韦氏英语词典,发现此词出自斯威夫特的《格利佛游记》,指一种粗俗、低级的人形动物,它具有人的种种恶习。这个词显然不太雅,但仔细一琢磨,“反其义而用之”。在强调平权的因特网上大家都是乡吧佬。为了增加褒义色彩,后面加上了一个感叹号,于是就有了“Yahoo!”。"没错,太好了,就是它了,这简直是神谕(oracle)!“

    最后他们将公司名定为Yahoo!,现在许多媒体提到“雅虎”时常常漏掉感叹号,这是错误的。Yahoo!读作YAHHH-hoo,不读作Yaaaaa-hoo.

    杨致远和费罗的“产品”恰好是用“层次奥拉克”( Hierarchical Oracle)数据库的形式组织起来的网格资源列表。Oracle本意是“神谕”、“神启”,在信息产业界,它是驰名的大型数据库软件品牌,各大图书馆都使用此种数据库。

    2、斯坦福遇知己

    杨致远1967年生于中国台湾,并在台湾度过了童年。在他两岁的时候父亲不幸去世。他母亲是一位英语和戏剧教授,独自抚养着杨致远和弟弟Ken Yang.杨致远的姨母当时住在美国,为了孩子的教育和将来的发展,全家搬到了美国,定居于加州的圣何塞。杨致远学习很努力,1990年考入斯坦福大学。他喜欢工科课程的严格性,并且深受"硅谷“的影响,硅谷是一批工程师创建的奇迹,斯坦福大学在其中占有重要地位,于是他选择了电子工程专业。尽管课程很紧,杨致远还是参加了许多社会活动,加入了大学生联谊会,此举无意中锻炼了他的社交能力,为日后独挡一面,驾驭一家轰轰烈烈的媒体公司奠定了基础。他还选修了经济类课程,他有一种朦胧的想法,将来也要自己办公司,但做梦也想不到会那么成功。他与弟弟Ken Yang相处得很好。Ken比致远晚两年来到斯坦福,他们都在电子工程系,还选择了完全一样的博士论文科研项目。但他们是两类人,Ken是素食主义者,喜欢爬山和野营,他参禅但不做和尚。 杨致远用了4年时间读完本科和硕士,在读博士时认识了费罗。在学习、工作和后来的创业过程中他们成为至交。实际上准确说来费罗还当过杨致远的辅导老师,杨致远开玩笑说当初费罗只给了他一个B级分数。杨和费罗是互补型人才,用道家的术语讲杨致远代表”阳“(名副其实),而费罗代表”阴“。杨喜欢交际,是个思想家,社会活动能力极强;而费罗知识渊博,工作扎实,他书写了搜索引擎的大部分程序代码。当然,杨的专业功底也很扎实,办事非常冷静。事后杨致远说,他与费罗是最佳组合,”在商业意义上很难再找到比我们更好的互补型搭挡了,我们彼此能相互体谅,虽说天性很固执,但在关键时刻能够彼此理解,表现得一点也不固执“。他们对世界、事理和技术均有着相似的看法,他们甚至有共同的博士导师,并且费罗就住他隔壁的宿舍。 3、初闯商海乐无穷

    杨致远与费罗攻读博士初期,本想从事自动软件的开发工作,但由于少数大公司垄断了市场,所剩机会不多,他们不知如何入手。为了暂时避免选择,他们决定做点别的事情。正巧当时斯坦福大学与日本有教育合作项目,杨致远与费罗决定利用这个机会到日本教书,他们把这视作公费旅游。 他们之间的深厚友谊也正是在日本期间建立的。在日本他们都算外国人,于是工作、吃饭、娱乐常常都在一起。他们共同的爱好是看相扑比赛。在日本期间,杨致远结识了哥斯达黎加的一位日裔女孩,她的名字叫阿基科(Akiko)。 



阿基科也来自斯坦福大学,不过她不是作为教师而是作为学生派来的。回美国后,他们经常约会,1996年夏订婚。

    回到斯坦福杨致远和费罗就在校园里建立起那所小的活动房,他们各自都有住所,却整日泡在这里,他们用自己崇拜的相扑运动员的名字命名他们的工作基地。他们不得不重新考虑让他们伤透脑筋的博士研究课题。由于导师当时正在国外休假,还不至于马上催他们。

    恰在这时他们突然迷上了因特网,而这改变了他们的命运。每天,他们有数小时泡在网上,分别将自己喜欢的信息链接在一起,上面有各种东西,如科研项目、网球比赛信息等。雅虎就从这里发展起来。开始时他们各自独立地建立自己的网页,只是偶尔对彼此的内容感兴趣才互相参考,渐渐地他们链接的信息越来越广,他们俩的网页也就放在了一起,统称为“杰里万维网向导”(Jerry\\\\\\'s Guide to the World Wide Web),“杰里”是杨致远的英文名。他们共享这一资源。

    这个“向导”规模迅速扩大,分类越来越细,而且不胫而走,在网上广为传播,任何知道他们的网址的人都可以使用它。世界各地的自由用户在浏览了他们的“向导”后,也常常反馈回来一些有用的信息,这大大帮助了他们了解哪些信息是有用的、受欢迎的。这种状况持续到1994年冬天。他们对“向导”的连续高速发展有些担心,编辑工作占用大量时间,寝食亦不得安宁。一想起了“正经事”——攻读博士学位,更觉烦恼。但最终他们作出了选择,暂时放弃正事,专心建设搜索引擎。

    当时网上已存在一些同类搜索引擎,如Lycos和InfoSeek,它们也能对输入的关键词进行网络搜索,最后返回一个详细清单。但与雅户相比,这些索引搜索工具过于机械化,雅虎则建立在“手工”分类编辑信息的基础之上,相对而言更具智能性,更实用,用简单的算法是无法复制雅虎的。这当然不是说“索引式搜索”没有意义。雅虎也包含索引式搜索,只是不限于此,把信息组织得更规范而已。雅虎引擎采取分层组织信息的方式,更适合于科学研究人员方便地找到自己所需的信息。比如一位考古科学家和天文学家,都可以很快搜索到自己专业上的话题及动态信息,而且一般不会有重大的遗漏,这一点是其他引擎无法比拟的。

    采取分层组织信息的搜索引擎当时也不只是雅虎一家,如“EINet总星系”和“万维网虚拟图书馆”,但到1994年底,雅虎很快就成了业界领袖。杨致远和费罗一方面累得苦不堪言,另一方面为自己突如其来的成功欣喜若狂。他们发现历史赋予的难得机会终于到来了:网景公司的导航器测试版刚刚发行,HotWired也开通了网络广告站点,通过网络赚钱的时机开始成熟。第一个找上门的公司是路透社,它是总部设在伦敦的产值达50亿美元的老牌新闻及金融信息公司。虽然路透社在美国名气还不算大,比不上美联社,但在世界上它的影响很大,它经营新闻业务已有150年的历史。路透社市场部副主任泰森( John Taysom)一次外出,在一家地方报纸上读到有关雅虎的消息,产生了兴趣,他以后在网上经常光顾雅虎网址。泰森迅速认识到“雅虎”消除了距离的远近,架起了用户与其欲寻找的信息之间的联系,路透社可以利用它扩大自己的影响。杨致远对泰森说:“如果你们不找我们,我们可能也要找你们。雅虎不仅只是一个目录,这还是一种媒体资产。”

    路透社与雅虎是朋友,但不是伙伴,合作过程中雅虎并未得到多少实惠。聪明的杨致远认识到,必须自己制订一个周密的商业计划,以我为主通过广告赢利。杨找到自己的老同学布拉狄(Tim Brady),他此时正在哈佛商学院读书。杨和布拉狄参考HotWired公司发布广告赢利的经验,迅速起草了一份商业计划。带着这份计划书,他们到处寻找风险投资者。

    他们一边维护日益膨胀的网络资源,一边寻找商机,每天只睡4个小时。

    杨回忆说:“这项工作很艰苦,但充满了乐趣。有时我有一种从悬崖上跳下的感觉,有时像置身于电影《塞尔玛与路易斯》,不知结局怎样。我们想用网络做一切,也许什么也做不成。但我们不在乎,我们不会失去任何东西。”杨致远找到了红杉(Sequoia)资本公司,它是硅谷最负盛名的风险投资公司,曾向苹果(曾引导过个人计算机革命)、Atari(视频游戏工业的领袖)、奥拉克(大型数据库供应商)、Cisco系统(网络硬件商)等公司投资。但红杉公司的莫里兹( Mike Moritz)起初有些犹豫,因为雅虎实在太与众不同了,与“网景”的情况还不一样,雅虎本身只是“在网上提供服务”,而且是免费的,其商业潜力在哪里呢?最终,杨和费罗说服了莫里兹,使他确实感觉到“这几个小子的确有眼力,抢先占据了网上的有利位置,如果发展顺利,其战略优势十分明显。”1995年4月红杉投资雅虎4百万美元。

    随后美国在线(America Online,简称AOL)找上门来,这家世界上最大的商业在线服务公司正好缺少一个搜索引擎,希望雅虎能担此重任。美国在线的用意是收购雅虎,使杨和费罗都成为他们的雇员,保证可以让他们成为富翁。但也威胁说,如果不出售雅虎,他们将扶持另一家引擎公司挤跨雅虎。

    杨和费罗经过慎重考虑,拒绝了AOL.他们要自己经营雅虎,这不完全是赚钱的问题,雅虎是一项自己精心哺育的事业,创建和维护雅户是一种乐趣,他们就是自己的主人,用不着找个老佛爷在上面指手划脚。此外他们还担心把雅虎出售给AOL,最终也许会葬送雅虎。

    随后杨又与MCI、微软以及CNet谈判,但只得到网景公司的资助。网景导航器的“因特网目录”按钮提供了与Yahoo!的直接链接(持续了一年),这大大提高了雅虎的知名度,从此雅虎成为多数万维网用户打开浏览器时的缺省地址。AOL最后收购了WebCrawler(一家很早便从事索引搜索服务的公司),AOL和BNN(AOL收购的一家因特网服务供应商)的浏览器都指向它。但与雅虎相比WebCrawler缺乏特色,其影响江河日下。

4、推销品牌

    1995年秋雅虎不得不展开第二轮投资战,此前虽有不少广告收入,但转化为现金的数量极有限。这时日本的一家大财团Softbank开始向雅虎投资,这使杨致远的公司走向了新阶段。Softbank由接受过美国教育的、有韩国血统的Masayoshi Son先生1981年创建,到90年代初它已是日本最大的软件批发商,声称占有一半的市场份额。1994年Softbank收购Ziff-Davis公司的展销部才引起美国人的注意,不久又以2.1亿美元收购这家公司的出版部,此笔交易在向雅虎投资之前刚刚交割完毕。

Softbank是通过红杉公司认识雅虎的。杨致远得知Softbank要投资非常激动,这正是在日本创建日本本土雅虎的最佳时机。到1995年11月Softbank最终买下雅虎5%的股份(后来又大幅度增加)。两家公司迅速成立合资的日本雅虎公司。雅虎第二轮投资的落实使其有能力扩大服务项目,并成功地应付一些不利的现实情况。网景的导航器不久就将“因特网目录”按钮的缺省配置转而指向雅虎的竞争对手Excite(正式叫做Architext),而导航器的第二个按钮“因特网搜索”长期指向InfoSeek.杨致远开始与网景讨价还价,网景提出一项建议:"搜索引擎按字母顺序排列。“这是最损的建议了,因为雅虎引擎以字母Y开头!网景的变故使雅虎的信息检索流量减少10%,但雅虎很快度过了难关。此时Softbank已大举向因特网进军,仅向雅虎就投资6000万美元。到1996年秋,Softbank全部或者部分购买了I/PRO、InterVista、PointCast、Agents公司、ElectricMinds、Freeloader、OnLive公司、USWeb及CyberCash等公司的股份。

    雅虎在市场细分中逐步成为明星,这部分是因为Ya□hoo!这个名字,部分是因为公司有杨致远和费罗这样的杰出人才,他们成功的传奇故事传遍全球。杨和费罗频频在电视上、杂志封面上亮相,包括《连线》和《福布斯ASAP》。

    杨致远认识到现在最重要的是进一步扩大雅虎品牌的影响。除了在网上为自己做广告外,在网下也有大举措:如出版发行量很大的著作《雅虎路路通》(Yahoo!Unplugged)。雅虎又与Ziff-Davis合作,将后者的原有杂志《因特网生活》改名《雅虎:因特网生活》出版,此举一两拨千斤(雅虎公司极少参与杂志的编辑工作)。此杂志在报摊、机场及其它公共场所均有出售,极大提高了雅虎的知名度,同时对Ziff-Davis也有利,改名后杂志发行量在短期内翻倍,达到20万份。

    雅虎还通过传统的广告宣传自己的品牌,它是对电视感兴趣的第一家因特网公司,它愿意在各种媒体上购买时间和空间做广告。爱德华(Karen Edwards)是“雅虎”品牌的专职捍卫者,她的学业背景不是软件和工程,而是“商品营销与媒体”。此前她在Clorox和二十世纪福克斯工作。雅虎品牌的成功使她跻身于《广告时代》1996年“促销100佳”。

    面对耐克(Nike)的“Just Do It"和伯格金(BurgerKing,1954年由McLamore和David Edgerton在美国迈阿密成立的一家快餐公司,其分店现已遍及美国50个州和世界上56个国家。)的”Have It Your Way",雅虎推出“Do You Yahoo!”这一有煽动力的广告词。爱德华把这个广告短语用于雅虎的几乎所有广告当中。

    她有一个宏伟构想(Big Idea),奋斗目标是使雅虎(Yahoo!)成为大众文化的象征,而不仅仅是网络文化的象征,使至少一半美国人知道并认可这个名字。她把顾客分成“接近冲浪者”、“非冲浪者”和“当前冲浪者”,分别采取不同的宣传战略,争取使他们喜欢雅虎。在雅虎上市前,爱德华鼓动花巨资重塑雅虎在网景浏览器按钮中的地位,并在微软的“因特网探索者”(IE)浏览器中占据特殊位置,使因特网上大约几万个公司站点和个人网页与雅虎建立链接关系。

    为了扩大影响,雅虎在保持组织分层结构信息的同时,努力集成各种实用信息,如新闻热点、本地雅虎、股票行情、美国电子地图、美国有线电视网新闻、NBA赛事、人物查询、亚马逊网络书店链接等等。

    可以看出来,雅虎正在向世界头号媒体冲击。到1995年秋,雅虎的阅读量为每天3百万页,每周21百万页。到1996年春,每周已达42百万页,年底达到每周1亿页。美国的《时代》周刊高峰期发行量达4百万册,每册平均100页,算起来每周有4亿页,假设有一半页数被读者阅读过,则每周有2亿页。到1997年底雅虎就可以超过《时代》,本世纪末可以数倍超过《时代》。那么雅虎与《时代》谁是实力更强大的媒体资产呢?这只是一个定义的问题。如果把“实力”定义为编辑力量的话,则雅虎稍逊一筹,但是实力代表的更是对公众理解力的影响和对消费者的促销能力,果作如是观,则雅虎必胜无疑。

    《时代》是一种传统媒体,通过多级分销商单向地向消费者“广播”,而雅虎是双向的“交流”,反馈功能强大,读者可以自己选择读什么以及怎样读。于是雅虎可以根据不同读者,提供不同类型的广告,以便“投其所好”,而《时代》做不到。

    5、展望未来

    雅虎还在发展,世界更在变化,以后会怎样?雅虎真的能超过时代-华纳集团?中间是否还会杀出一批黑马?没人知道。

    杨致远虽然高瞻远瞩,但他也不愿空想未来。他说至少在5年内他不会放弃雅虎。“我喜欢做现在正在做的事情,没有比这更好的职业了。”最令他激动不已的是,他与费罗、网景公司以及其他人一道,有机会成为第一批先锋人物,亲自参与将传统媒体与信息网络集成为一个超级媒体的伟大工程,这一切充满了新奇。杨致远描述自己的感觉是,好像“从直升飞机上跳下,首次在山坡上滑行,你不知道哪有树,哪有悬崖。这是一种极妙的感觉。这好比清晨第一个来到高尔夫球场,场地上还有露珠。这好比登上月球并留下人类的脚印。然而它又比所有这些都安全”。

    雅虎何以更安全?杨致远说:“我们不会失去什么。开创这项事业时,我们两手空空。我可以诚实地说,我不在乎返回到一无所有的状态,因为我有的是时间。”杨致远除周末一天工作6-7小时外,每日从早上7点工作到晚上10点。工作之余他多数时间是陪阿基科。“没有她以及家庭我不可能做好雅虎,但她们有时令人厌烦,我们想说我们之间有20种以上不同的爱好,但我们没有。”1996年秋,他们第一次为自己购置了新居。

    杨致远的故事有许多,篇幅所限只能到此为止。最后谈谈雅虎成功的几点启示。

    启示之一:提供“稀缺资源”。在日益膨胀的因特网上,信息不是稀缺的,而有关信息的“目录”却是稀缺的,杨致远很早就看到了这一点,虽然他学的并不是经济学。

    启示之二:抓住时机,机不可失。有得必有失,看准了就大胆行动,信息产业先下手为强。

    启示之三:帅才的重要性。杨致远年纪不大,但文理贯通,综合运用工程、管理、商业、媒体、金融知识的能力很强,在关键时刻他能起用独挡一面的大将。由此我们不得不联想到他在斯坦福所受到的全面教育和环境熏陶。

    此外主帅的冷静、胆识、坚定性也很重要,雅虎之所以有今天,多亏他几次毅然拒绝“交枪”,此所谓天降大任于杨氏也。杨致远和费罗更执着事业而非个人财富。




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