要当“先行者”，而不要成为“先驱”
“快”比“好”更重要，但并不是越快越好。有时候，你的“第一”可能出现得太早了，你太“快”了，太超前了，快于市场需求太多了，提前得太多了，也不是一件好事，相反却是一件坏事，这样的“先行者”往往会成为在市场上“壮烈牺牲”的“先驱”。
因此，速度要以把握时机为限，而把握时机以超前半拍为恰到好处。
超前“半拍”恰到好处
做“第一”也好，“快”也罢，究竟提前多少才合适呢？超前半拍的度又该如何度量呢？主要取决于两个方面的因素。
第一个因素，我们首先要考虑的是市场需求。就是说，我们要分析和把握市场需求出现的时间。市场上有这种潜在的需求，这是我们有必要提前介入、超前入市的根据，但若超前于市场现实需求终将到来的那一天的时间太长，需要等待的时间会太长，企业会等不起或不值当等。虽说市场需求是可以引导和培育的，但以企业的方法来做市场教育的工作是有代价的，即是要花钱的。这就又有一个花不花得起这个钱和值不值得花的问题。
第二个因素，就是要考虑我们自身的经济实力，即我们自己有多少钱，能从银行里贷到多少款，还有就是在这期间我们的企业原先的生意是否顺利，能进多少账。这直接关系到你能等多长时间或能花多少钱于市场教育以催生市场提前到来。
所以要“适度”超前，我们用超前“半拍”来形容，超前“一拍”太多，“半拍”正合适。“适度”和“半拍”是指超前到你等得起和值得等的程度，或超前到你有实力将市场提前开发出来的程度。所以适度超前是一个原则，而这个“度”如何把握则要因人而异，因企业而异。
第三个因素是竞争对手的动作，但这一因素不是决定性的。落后于竞争对手那就不叫超前了，但如果一味地为了超前于竞争对手而忽略了前面两个因素，结果还是要失败的，那又何必去超前呢？譬如我自量没有这个实力，若为了超前于竞争对手，硬着头皮超前入市，结果超前太多了（既与市场需求相比，又与自身实力相比），根本耗不到市场起来的那一天，不如等竞争对手把市场培育起来之后再以跟随者的身份进去分得一杯羹。实力不如人，市场又太超前，你只能这样，或者就另辟蹊径，换个领域做第一去。
有些人、有些企业往往犯超前太多的错误而导致失败，令人扼腕。首先，我们应该肯定地说，有超前的意识和眼光是一件十分了不起的事，这要看到别人看不到的趋势和商机，要与大多数人持截然相反的意见而能坚持，要能在黎明前的黑暗中孤独地前行。所以超前是令人敬佩的。也正因为如此，因为太超前而导致的失败才显得悲壮，令人叹息。就像孤身一人舍身炸碉堡的董存瑞，像人在阵地在、孤军奋战到最后一刻终因寡不敌众而在援军到来之前壮烈牺牲的战斗英雄。其次，我们又必须指出，若不是单纯地比眼光，比聪明才智，若要获得成功，太超前了也是不行的，太超前了也不能获得成功，太超前了往往要成为先驱。
我再拿自个来举例——拿自个开涮免得得罪人。希望读者在读本书的时候也能拿自己作对照检查。
我在1992年提出互联网（全球人脑大联网）的创意，并以初生牛犊不怕虎的精神一头扎了进去，孤军奋战，孤身一人，在漫漫长夜中呐喊，战斗，直到弹尽粮绝，壮烈牺牲，互联网时代来临的钟声还远未在中华大地上敲响。
直到1996年，张树新才在北京的中关村树起了“中国人离信息高速公路有多远”的牌子，创立了瀛海威，成为中国第一个正式申请做互联网服务的人，并获得国家经贸委属下的中国兴发集团、北京信托投资公司和中国通信建设总公司等三家企业的数亿投资。瀛海威和张树新做了大规模的网络市场教育工作，结果也还是成了“在大雾中领跑”而还没有等到黎明来临就壮烈牺牲了的互联网时代的先驱者。
至于《生命大趋势——全球人脑大联网》创意中所揭示的“人类物质生命发展的必然趋势”则至今还太过超前了，直到2002年出版《十年一剑》时还要被出版社强行拿掉。
不仅在1992年提出“人类物质生命发展的必然趋势”和互联网的创意是过度的超前，就是卖创意和做策划也是太超前了。不要说是在1992年，就是在今天，中国策划业也还是处于初级阶段，所谓的策划不过只是广告和新闻炒作的另一种说法而已，所谓的策划人也只是一些由广告人、公关人、媒体记者脱胎而来或“转行”而来的。另一方面，中国的企业和个人也还远没有认为策划是一项投资应该为它付出足够的费用的意识。很多企业在广告上投入巨资毫不含糊，因为它们知道媒体的版面和时段不花钱是拿不来的，机器、设备、厂房、原材料不花钱是拿不来的（如果拿来那是要以盗窃、抢劫或诈骗论处的），但对策划的收费却总是斤斤计较，总想着叫声老师请教一下就可以免费拿来了，不肯为它付出应有的价格（一些漫天要价或虚张声势一钱不值的策划不在此例）。其实人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多，好的策划正可以大大地避免或减少这种浪费（策划的作用当然不限于此）。一些中国企业可以慷慨地一掷几百万、几千万甚至几亿元请洋顾问、洋设计（尽管洋顾问、洋设计在中国屡创败例），但对土策划却表现得很吝啬。今天尚且如此，早在1992年就更别提了。因此，我在中国策划界经受的磨难是最多的，我的创意两次遭到剽窃，并被剽窃者卖了200万元。此后我退出策划界，转入实业界，在旅游、房地产、资本运作等多个领域浸淫多年之后，在中国策划业迎来朝阳之后，又带着更多的实践经验重返策划界，以“整体大策划”的独特理念独树一帜。幸好，我还没有从中国策划界消失。但在互联网这个后来造就一批网络英雄的新经济领域，我却只是当了一回先驱的先驱而已。
中国VCD领域曾经有一家叫万燕的企业，它的出现也太早了，结果它没有等到VCD时代真正来临就在人们的视野里消失了，永远地退出了VCD行业。
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
“第一”也可能太晚，太晚了，纵使做了“第一”也没有用。有些“第一”可能是不合时宜的，因为它出现得太晚了。这听起来有点奇怪，既是“第一”，怎么又会太晚呢？当然会。“第一”是相对同行而言，说明你比同行都起得早，但不等于就一定早于市场。有可能的一种情况是：大家都晚了，晚于市场，所以大家都不去做，你突然发现了这一市场空档，如获至宝般地惊喜万分，但你要当心，看看是否切合市场需要，市场上是否真有这种需求正在或将要出现，想想为什么别人都不去做，别人都不去做的原因之一可能就是因为没有了市场。
因此，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要。而有些创造“第一”的方法可能根本就是错误的，因而也不可能获得成功。
但更多的情况是出现得太早了，太早了就要付出过度超前的代价。
过度超前的代价
过度超前是要付出不菲代价的，有时甚至是巨大代价或惨重代价。
代价之一：漫长的等待
1994年，我发现了一种新媒体，它的独特功效是任何其它媒体所无法替代的，它的不是广告的特性，它的诉求的系统性，它的不会被随意扔掉，它是可以卖钱的广告，它不会很快被遗忘，它可以当礼品赠送等等特性，都是其它任何媒体无法代替的。但是，当时的广告环境与今天也有天壤之别，打广告还很有效，一句话，市场还没到时候。
今天，时间又过去了整整10年，中国企业经历了起落沉浮，暴利时代消失，广告环境大变，赚钱越来越难了，中国企业也长大的长大，倒下的倒下了，于是，我们重新启动了这一在微利时代可以将广告效果提升一万倍的营销创新工程，适逢其时。
这一漫长的等待整整等了10年。
有时你会过早地开发某种新产品，过早地进入市场，然而，早总比晚好。你若想使自己的产品在人们心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。
代价之二：惨重的损失
VCD火了，但万燕消失了，损失不菲；互联网火了，但瀛海威消失了，损失过亿。
我曾经给一家彩棉企业做过策划，知道彩棉是好东西。我们平常穿的衣服上的颜色都是印染形成的，而印染会在衣服上留下化学残留物质，其中包括一些致癌物质，因此，彩棉确实是好东西，现在彩棉开始火起来了，但彩棉业的开创者消失了，损失整整1亿美元。
10年前，中国彩棉产业化第一人赵某从美国引进种子，10年来他为彩棉的研发和种植投入了将近1亿美元，但他没有等到彩棉赚钱的时候就已弹尽粮绝，今天他已在彩棉业中消失了。
代价之三：巨大的机会成本
过度超前，意味着你在该行业不仅浪费了金钱，还浪费了时间和精力，而这些时间和精力以及金钱如果用于别的领域可能产生巨大效益，你失去了这样的机会，这就是机会成本。
万燕付出了巨大的机会成本，瀛海威付出了巨大的机会成本，彩棉第一人赵某付出了巨大的机会成本。
比起这些企业来，何学林在策划业遭受的直接经济损失就微不足道了，但机会成本却同样是巨大的。
代价之四：巨大的精神成本
太超前了意味着你的所作所为要受到周围人们包括你最亲密的人的反对、质疑、非议甚至嘲讽，太超前了往往为当时的体制、制度、政策甚至法规所不容，你要顶住压力，冲破旧观念、旧体制的束缚，你的道路必定不是一帆风顺的，你会遭受坎坷和曲折甚至失败，这一切都给过度超前者以巨大的精神压力。
万燕的创业者也罢，张树新也罢，中国彩棉业的开山鼻祖赵某也罢，他们都付出了沉重的精神代价。
上世纪八十年代中期，我大学毕业后分配到空军部队，在军营里悄悄开展信息咨询，出售从前苏联破译而来的“年获利1.26亿元的秘密”，汇款单雪片似地飞进军营，惊动了部队领导，受到严厉查处，我为此写了一本书厚的检查，还是没有逃过受处分。
1989年，当我考上人民大学研究生之后，发现考研咨询是一大市场空白，于是组织“全国研究生报考咨询指导中心”，首开考研咨询业，考生反映之热烈，汇款数额之巨，一下子惊动了人大研究生院，并被迅速上报到了当时的国家教委，不处理不行了，因为根据当时的规定，学生是不能经商的，我只得反复地作检查，并以答应全额退款为条件总算免于处分。但所受到的精神折磨使一腔热血付之东流。今天考研咨询业已经有了上百亿的市场规模。
1991年，对大多数中国人（包括专家教授）来说还不知道股市是怎么回事，我利用研究生调研和暑假的机会南下深圳炒股，正当我在深圳炒得如火如荼之际，我调研的时间到，师兄给我打来电话，问我还想不想要学位了，如果不想要学位，那就继续在深圳炒股吧。我当然要以学业为重，毫不犹豫地中断了在深圳的炒股经历。回到学校后，虽然我以股市为题材的硕士论文获得了一致的好评，但我炒股“发财”的“故事”还是悄悄地在人民大学传开了，校方又要给我以处分，为此，我又付出了巨大的精神代价。
后来我卖《生命大趋势——全球人脑大联网》创意，我在中国创意策划业的暗夜里孤独地前行，在林地产、旅游、绿色环保、城市整体策划等领域以及在世界寻梦圆这样的超前世界里独立独行，都付出了巨大的精神成本。
代价之五：为行业做贡献
过度超前也有它的积极意义。过度超前者往往面临一个教育市场的问题，于是，奔走呼号，投入大量人力、物力、财力，这种市场教育的工作其实是在为整个行业作贡献。这是过度超前的积极意义。
万燕为VCD行业作出了贡献；瀛海威为互联网行业做出了贡献；赵某为彩棉行业作出了贡献；何学林为中国策划业作出了贡献。
超前以半拍为宜，时机很重要，太超前了要付出种种代价。但是，如果你晚了，你没有恰到好处地超前，你没有成为“第一”，你或你的产品是第二个进入人们心目中的，那么，你是否就要面临永久失败的命运了呢？不一定，我们还有第四条战略——
“第一”胜过“更好”，但 “第一”不能太早，太早了，“第一”很可能会成为“先驱”。
——何学林