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忠诚到底是什么?

     企业管理中,人们经常提到顾客及员工等“忠诚度”建设问题。在这里,“忠诚”涉及对企业的尽心尽力,这相当于是一种无形的承诺,会使相关各方在道义、情感、利益等方面产生互赖,从而在降低交易成本的同时,给各方个性独立与自由带来限制。
    
     对于企业来说,培养“忠诚”顾客及员工这本身并不是目标,它实际上只是一种选择,其中隐含了这样做有助于企业发展的假设,但这是有前提的。“忠诚”作为一种心理或社会契约,会增加双方对于共同的事或物的投入,并造成退出障碍或机会成本。
    
     “忠诚”可以成为一种思维定势,引发对于特定人、事、物的偏爱或排斥,使人及企业在面对内外环境变化时显得不知变通,难以放弃现有的技术、产品、市场或顾客等,从而妨碍对于企业技术、产品、市场或顾客等方面的创新开拓。
    
     二
    
     在“忠诚”关系中,往往存在一方对另一方的信任投入,而另一方则在其后给予对方适当的回报。这种付出与获得的不同步,决定了双方关系的时间延续性。而在环境多变的情况下,正是由于这种对“延续性”的依赖,可能成为企业关系重构的阻力。
    
     实际上,“忠诚”作为一种价值选择,其对应的是责任与义务的承诺。放弃承诺通常意味着背叛,这会让人感受到无形的压力,从而受其牵累而产生路径依赖。而若能将承诺只限于人们的“当下”平等互惠行为,则“此后”的重新选择也就互不相干了。
    
     在现实中,如果甲方为乙方做了事,乙方马上给予公平回报,则双方谁也不欠谁,都不必对未来做承诺;如果甲方为乙方做了事,乙方没有马上给予回报,则下次万一甲方要求乙方帮助,乙方就不太好意思拒绝,这在客观上就影响了乙方此后的自由选择。
    
     三
    
     “忠诚”作为对未来的一种投资选择,就是部分地锁定未来,所以,应以双方关系互惠持续为前提。这意味着,在双方互惠关系不再或没有必要持续的情况下,“忠诚”并非不可或缺。现实中企业与顾客关系,通常就是以下两种极端情况的某种组合。
    
     一种极端情况是顾客群体随机变化、不可把握,此时企业的赢利模式不可能建立在顾客忠诚基础上,企业需在不断变换交易对象中求发展。在这里,要求将交易行为按时间分解成一个个的“当下”片段,在每个片段中做到互利互惠。
    
     另一种极端情况是顾客群体亘古不变、可以把握,此时企业的赢利模式必须建立在顾客忠诚基础上,谁能长期抓住顾客谁就可能成为赢家。在这里,交易行为的时间序列需作为一个整体来考虑,不能过分计较一时一刻或一城一池的得失。
    
     四
    
     人以他人承认而活着,以个性独立而自由。自由选择的权利来自于无承诺,更何况企业竞争优势的取得也并不一定非得“忠诚”不可。例如:人们决定购买微软公司的产品或服务,可能更多地出自于对其独特功能的需求,这与忠诚与否无关。
    
     产品或服务的独特性可使顾客产生不可或缺的依赖性,离开这一点谈“忠诚”也是无效的。因为“忠诚”关系所涉及的承诺,必然会面临竞争者降价等因素的冲击,一旦这种冲击大到一定程度,“忠诚”关系的解体也就在所难免。
    
     当然,在许多情况下,离开长期互惠互赖的“忠诚”关系,在获得了“当下”的不受牵累的选择自由的同时,也就自然增加了各方在每次交易中寻求“当下”多赢方案的成本,更何况有时多赢方案的取得往往是以某方的短期谦让为前提的。
    
     五
    
     由此可见,人们常说西方以市场交易关系代替了人际关系,相互之间比较冷漠,但实际上,在这种冷漠之中时时刻刻所反映的谁也不欠谁的关系,正是每个人在法律与规则框架中可以独立自由选择的基础,它为个体发展提供了保障。
    
     我国所存在的人际关系重于一切的事实,体现了相互之间的长期心理与社会契约,有时甚至会有意无意地凌驾于法律与规则之上,这使得每个人都成为某种关系网中的一个节点,在增强群体意识的同时也丧失了许多特立独行的做事能力。
    
     实际上,市场交易重视“当下”互惠,“忠诚”关系重视“跨期”(注:跨越多个时期)互惠。这两者相互补充,成为协调“当下”与“此后”关系的有效手段,问题的关键不在于孰优孰劣的选择,而在于权变、平衡的兼顾考虑。
    
     六
    
     综上所述,对每个人来说,不选择“忠诚”,并不就意味着背叛、欺骗、谎言等。在不损人的前提下,没有很多的相互承诺,以正直独立的品性,追求人际交往的随缘,重视过程愉快体验而又不让人产生依赖,这也可作为人们的一种正常选择。
    
     对社会群体来说,考虑到其存在的时间都不可能是真正瞬间概念上的“当下”。此时,以“忠诚”为纽带,在相互承诺基础上,更有助于长期和谐合作人际关系的形成,从而减少处处设防的制度建设与交易摩擦成本。这也正是“忠诚”的意义所在。
    
     对企业来说,顾客及员工忠诚等应是战略选择的结果,而不是预设目标。在顾客群体相对稳定的情况下,顾客“忠诚”能为企业带来持续回报,而在顾客群体变化迅速的情况下,强调每一个“当下”交易行为的互惠互利也许不失为一种有效的生存之道。
    



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