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高手过招扣住车价命门


     “五一”节前的“传统旺季”购车小高潮悄然淡去,星城车市于“五一黄金周”进入了一个小幅调整期。在略显清淡的表面下,星城车市却并不平静,即将上市或刚刚上市的新车,诸如广州丰田凯美瑞、东风本田civic、东风雪铁龙凯旋等锁定了“喜新厌旧”一族的目光,而更受消费者关注的则是——在车市调整期内,车价是否会出现新的波动?
    
     2006年已走过小半时光,在这个显得有些特殊的年份,车价再次凸现出了“命门”特质,对于汽车厂商如此,对于市场与消费者同样如此。
    
    
     厂商:车价大战一触即发
    
     年初即有业内人士纷纷表示,车价可能会在今年有较大波动。其原因主要有三:首先,在中国汽车产业产能过剩(这一观点后来得到了国务院有关部门的明确)的背景下,汽车厂家的生产计划仍在按部就班地增加,包括上海通用、东风日产、广州本田等在内的一线品牌均有“两位数”的增长,吉利、奇瑞等自主品牌也有较高的增产计划,而这样的增长目标高于市场消费的增长预期值,其结果有可能导致供过于求的局面再度凸现。
    
     其次,由于2005年车市行情比预计中的好,同时在2004年积压的市场持币待购能力释放于2005年,使得去年车价重心下滑的幅度较小,降价压力有可能囤积在2006年。
    
     而另一个重要的原因则是,今年的新车竞争特别激烈,已亮相的广州丰田凯美瑞表示要以“源于佳美,高于佳美”成为“主流中级轿车之王”;已开始预订的凯旋则是东风雪铁龙最近3年来推出的一款新车,而且这款以标致-雪铁龙平台打造出来的新车“每一个细节都由中法双方倾力合作而成”;已在星城上市但因货源紧俏脱销的civic则是东风本田投产的首款轿车,其本身就是极富盛名的本田思域。
    
     另外,还有号称“将中华的学费都交在了这里”的华晨骏捷,以及东风日产将紧随新天籁推出的新蓝鸟——轩逸,等等。
    
    
    
    
    
    
    
    
     上述因素看似复杂,最终却不可避免地要形成一股合力,那便是车价的整体重心再下一城。而序幕已拉开,天津一汽、吉利的相继全线降价大战已上演,“凯美瑞一上市,所有车都降价”的好戏更值得期待。
    
     市场:定价降价作用复杂
    
     车价的波动对于车市消费究竟有着怎样的作用更是复杂的。表面上看,新车定价的重心下滑以及成熟车型的调价将促进消费,但历史经验表明,中国汽车市场“喜新厌旧”以及“买涨不买跌”的心理却让价格调整的作用可能出现多变的结局。
    
     根据记者在“五一黄金周”期间采访和了解的信息,星城准车主们面对可能出现的车价重心下移普遍存在矛盾的心理:一方面,这些持币待购的消费者在期盼着价格的调整,在等着“便宜买好货”;另一方面,由于不明了其心仪车型的降价时间和降价幅度,希望在近期出手购车的消费者又不希望降价的出现,因为不愿看到“今天刚买车,明天就‘损失’几千万把块钱”的局面。
    
     前者的为市场喜闻乐见和后者的为市场极力避免形成了两股逆流。然而,有两点却是可以肯定的。一是车价的重心下滑是大势所趋,只是具体到厂家具体到车型,未知具体的降价时间和降价幅度;二是在车价下调后,已购车的消费者一般不可能得到补偿,即便是今天刚买车明天就降价。
    
     少有的“差价补偿”事例出现在东风标致和东风日产,前者为首批标致307,后者为上市初始期的蓝鸟·智尊,而当时的现实情况是,这两款车的销量都不大。如果销量较大,厂家是绝对“补”不起的。
    
     由此,新车定价和成熟车型调价的“命门”问题凸现无遗,其于厂商和市场的“双刃”作用一直是双方博弈的焦点。
    
     车主:理性分析落子无悔
    
     既然汽车的价格调整是“不可抗力”,那么持币待购的准车主又该如何抉择方能“落子无悔”?回答这一问题须先分析汽车厂商的定价和调价原则。综合国内汽车厂商的情况,其原则有三:
    
     一、成本利润原则——即厂家根据成本核算再考虑适当的利润率定价;
    
     二、比照对手原则——即厂家根据竞争对手、竞争车型价格定价;
    
     三、市场份额原则——即厂家根据设想的市场份额占有率确定价格。正因此,车价体系越来越显得变幻无常;同样因为这个原因,准车主可以从车市中觅到新车定价和成熟车型调价的蛛丝马迹。
    
     因为成本利润原则,成熟车型都存在不同程度的降价可能。特别是那种上市后一年至两三年而从未调过价的“次新”成熟车型,当产销量达到一定的规模后,因为固定成本的摊薄、零部件价格下降及薄利多销准则,有可能进行价格调整,如新天籁的调价。因为比照对手原则,当某款车的直接竞争对手价格调整或出现新的有威胁的竞争对手,也有调价的可能,如去年皇冠上市后奥迪的调价。因为市场份额原则,当某厂家希望达到一个新的产销目标时,有可能进行价格调整,如天津一汽今年针对威乐、威姿的调价。
    
     汽车厂商惟有合理地运用价格杠杆,车价这一“命门”才不致成为“死穴”;消费者惟有细致观察市场状况,理性分析全局,方能扣住车价的“命门”,落子无悔。
    
     来源:长沙晚报
    
    
    
    



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